Experiencia de compra: el “cara a cara” de la experiencia de cliente

Eso de que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta parece ser una regla de oro del Marketing en nuestros días, y desde hace ya algún tiempo. En algunas fuentes se atribuye el dato al instituto de estudios de mercado Gfk por un estudio empírico conducido en Alemania (www.marketingdirecto.com, 2009); pero también desde México Daniel Villena, de la consultora WIS (wisewsisolutions.com, 2013) se hace eco del mismo a partir de otras fuentes. Y ésta no sólo es una idea compartida por numerosos profesionales, sino también por académicos, como la Profesora Ana María Pérez, de la Universidad Cardenal Herrera (storelevel.com, 2014).

La experiencia de compra (Shopping Experience) es, sin duda, una parte esencial de la experiencia cliente (Customer Experience, o simplemente CX), por estar íntimamente ligada al “primer momento de la verdad” (First Moment of Truth). Este concepto, generalmente atribuido a A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble desde 2000, refiere a aquel momento en que el producto debe atraer la atención del consumidor y comunicar mejor que sus competidores en el punto de venta el que es su beneficio esencial (Lafley & Charan, 2008). Refiere al packaging, ese “vendedor silencioso” que forma parte intrínseca del producto.
Y a este “primer momento de la verdad” se une el “segundo momento de la verdad” (Second Moment of Truth), consistente en la experimentación del beneficio por parte del consumidor al utilizar el producto, constituyendo así la totalidad de la Experiencia Cliente (Löfgren, 2005).
Pero todo lo dicho, que es válido si hablamos de bienes físicos (en Marketing generalmente empleamos bienes de consumo masivo –FMCG– como ejemplos paradigmáticos), pierde fuerza si nos referimos al detallista. Porque en el servicio que es en sí misma la distribución comercial (Retail), deslindar el primer y el segundo momento de la verdad es sencillamente imposible, tal y como deja claro Grönroos, uno de los autores de referencia en marketing de Servicios (Grönroos, 2000).
Perdón por esta disquisición un poco académica, pero “la cabra tira al monte”, y cuando vienes del mundo de la distribución, tan veloz, tan dinámico y empírico, tan “de pie a tierra”, leer un poco de teoría te da una especie de tranquilidad interior, por pensar que en realidad tú no estás improvisando; que en realidad lo que haces tiene un fundamento teórico y es compartido por otros directivos igual que tú, en otras empresas iguales que la tuya…
En fin, siendo prácticos debo decir que en retail no podemos relajarnos entre el primer y el segundo momentos de la verdad, sencillamente porque no existe diferencia entre ellos, al tratarse de un servicio, con su característica insoslayable de simultaneidad.
Es decir, independientemente de los productos comercializados, la satisfacción del cliente con la experiencia de compra (Shopping Experience) se construye desde el momento en que el cliente entra por la puerta hasta que sale por cajas, e incluso cuando coloca su compra en el coche y retira éste de nuestro aparcamiento. El cliente está consumiendo una experiencia, y nuestros vendedores, nuestros reponedores, nuestras cajeras e incluso nuestros jefes de sección están produciendo esa experiencia en ese mismo momento. Y antes incluso de la llegada del cliente, ya debemos estar preparados para ella.
Hacer de esta experiencia la mejor posible depende de varias áreas, entre las que posiblemente destaca el área de merchandising. Creo que intentar comprender la experiencia cliente sin estudiar un poco de marketing de servicios y un poco de merchandising es como intentar escribir el Quijote sin antes aprender el abecedario, y la lengua castellana.
Aprender algo de diseño web (User Experience o UX) también puede ayudar, igual que para escribir el Quijote nos ayudaría saber manejar un ingenio de escritura como el bolígrafo, la pluma, o un procesador de textos. Y si uno quiere perfeccionar la técnica Quijotesca dándose una vuelta por La Mancha, para bordar la experiencia de compra tal vez quiera adentrarse en el mundo del Marketing Directo, su hijo el marketing de base de datos, su nieto, el C.R.M. y su bisnieto, el Big Data. Este árbol genealógico me lo acabo de inventar sobre la marcha, pero explica bastante bien cómo hemos llegado donde estamos, desde aquellos años 90 en que oí a Joost Van Nispen (Presidente de ICEMD) hablar del Modelo AIDA por primera vez… ¡Madre mía, qué viejo me siento!
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