La tecnología ha cambiado la manera de entender las relaciones sociales, generando nuevos perfiles de consumidores que tienen nuevas actitudes y expectativas. Los cambios en el consumidor y en su manera de relacionarse obligan a evolucionar la manera en la que las empresas interactúan con los clientes. Hoy la relación cliente-empresa es interactiva, multicanal y el componente emocional de la relación es tan importante como el transaccional.

Más allá de definiciones clásicas, el CRM consiste en la gestión de los puntos de contacto con clientes y, en algunos casos, en la creación de estos puntos. Uno de los riesgos de la digitalización es la supresión de puntos de contacto en los que la empresa puede mejorar su propuesta de valor.

Los puntos de contacto con los nuevos consumidores vienen marcados por la exigencia en eficiencia operativa, la búsqueda de la excelencia en la experiencia, el incremento de la colaboración y el contexto de la interacción. Aunque globalmente conectado, el cliente pertenece a un contexto local, así que cultura e idioma determinan la aproximación que debemos hacer a nuestros clientes. De este modo, en un mercado español deberíamos pensar en una estrategia CRM en español.

En el CRM actual pueden detectarse tres factores clave: la importancia que adquiere el CRM colaborativo, la revolución de e-servicios y el cambio del CRM analítico.

CRM Colaborativo

El cliente interno, los empleados en contacto con el cliente, influyen de forma esencial en la visión que este tiene de la empresa. En un mundo interconectado y colaborativo, debería aplicarse CRM al cliente interno, pues es el principal colaborador de la empresa. Por tanto, la estrategia y las soluciones CRM que las empresas ponen a disposición de su cliente interno deben considerar el idioma, la cultura, el estilo de navegación y las necesidades del empleado.

La aparición de las redes sociales como canal establece contactos cliente–empresa como auténticas relaciones sociales que no deben de controlarse: se debe animar al cliente y proporcionarle experiencias. Además, los clientes son menos leales al tener mayor facilidad de información y servicios, reduciendo el coste de cambio. En este contexto, además de la vinculación emocional, es importante facilitar el entendimiento y la comunicación. Para colaborar con la estrategia, el CRM local ayuda a mejorar la experiencia. Por ejemplo, un CRM en español ayudará a facilitar las interacciones en un mercado hispanohablante.

E-Servicios

La estrategia de CRM debe contemplar qué servicio se da al cliente y qué canal es el adecuado. Estamos viviendo un boom de chatbots, asistentes y nuevos servicios digitales donde la interacción cliente-empresa se hace de forma digital. En estos canales debemos eliminar la fricción, entendida como elementos que dificultan la gestión.

Deben proporcionarse herramientas accesibles multidispositivo, rápidas, usables y en el idioma del usuario para facilitar la experiencia. Así, el CRM tiene que adaptarse al contexto del cliente y, en el caso de nuestro mercado, podemos hablar de CRM en español.

Los e-servicios facilitan interacciones síncronas, que no dependen del horario de atención de la empresa. Mejoran el servicio al cliente pero corren el riesgo de la deshumanización de la relación.

Los elementos clave de los e-servicios son:

• Movilidad: el consumidor ya no está en un lugar fijo para realizar transacciones. Si en España hay más teléfonos móviles que personas, habrá que entender este dispositivo como un vehículo para satisfacer las necesidades del cliente.
• Convergencia: voz, vídeo y datos convergen en un único canal. El usuario debería poder contactar a través de la Red, ver y escuchar a un empleado si es necesario o compartir e introducir información.
• Personalización: los e-servicios adaptan las transacciones a las necesidades de los clientes y permiten la personalización que mejora la experiencia haciéndola más relevante y receptiva.

Ante estos, factores la respuesta estratégica debe ser evolucionar la manera de relacionarse con el cliente dotando al CRM de convergencia de voz, vídeo y datos; total movilidad y portabilidad; interfaces más desarrolladas; personalización satisfactoria; y recuperación del toque humano.

CRM analítico

Las interacciones con los clientes, especialmente en entornos digitales, nos permiten obtener muchos datos. Los modelos tradicionales de segmentación asociados a CRM siguen vigentes, pero podemos incorporar nuevos conceptos asociados a la analítica social, la micro segmentación y el análisis de texto. Nuevamente, podemos ver la importancia del contexto y del idioma en el análisis datos y cómo parte analítica de CRM también debe considerar la estrategia local.

En resumen, cualquier estrategia de CRM debe considerar la capacidad tecnológica y el contexto de la relación, para clientes y cliente interno, reforzando los e-servicios, la colaboración y la analítica.

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