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Aunque el primer caso de publicidad online se remonta al 1978, cuando se envió el primer correo electrónico con un anuncio, no fue hasta la década de los 90 cuando el formato digital realmente empezó a irrumpir con más fuerza. Surge entonces, más propiamente dicha, la publicidad en Internet.

El imparable crecimiento del eCommerce ha convertido al cliente en un consumidor mucho más exigente. Al principio, el simple hecho de no tener que desplazarse para adquirir un producto era suficiente. En la actualidad, sin embargo, todas las fases del proceso de compra se han convertido en relevantes para el cliente y, por tanto, para generar un buena experiencia de compra. Esto, evidentemente, abre nuevos espacios para las incidencias online.

El proceso acelerado de globalización en que nos encontramos y la rivalidad competitiva que trae con ella, así como el incremento de la complejidad, la incertidumbre y la turbulencia de los mercados, han creado un entorno en el que mantener una ventaja competitiva durante un largo período de tiempo es difícil de lograr, sino imposible. Como consecuencia, algunas empresas, especialmente grandes organizaciones, están abordando cambios en la forma de organizar sus procesos y disponer de sus recursos para obtener ventajas competitivas transitorias.

Un plan de comunicación es un esqueleto, un contenedor de las líneas maestras que una organización necesita para relacionarse con sus audiencias. Los pasos esenciales para plantear un plan de comunicación no han variado sustancialmente y, a grandes rasgos, se sigue la secuencia de: establecer objetivos, analizar audiencias, desarrollar mensajes, definir estrategias y ejecutar acciones.