Estrategia online: conceptos clave para su desarrollo

En estrategia online entendemos que el buyer persona es el arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Contiene datos sociodemográficos concretos e información de aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio.

El Customer decision journey es el proceso evolutivo por el que un desconocido muestra interés por satisfacer una necesidad, nos evalúa como una opción para dar solución a esa necesidad, decide elegirnos entre todas las opciones, prueba nuestra solución y, si queda satisfecho, repite e incluso nos recomienda.
La estrategia online de una compañía debe ser ante todo customer centric: el cliente es el eje central y de la misma y debe estar fundamentada, por tanto, en una eficiente descripción del buyer persona. En segundo lugar, para poder seguir un guión estructurado es necesario definir objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo) en cada una de las fases del customer decision journey del buyer persona.
En este viaje nuestro potencial cliente experimenta estados de maduración diferentes que venimos a llamar prospect, lead, lead cualificado, cliente y embajador. Los objetivos que aplican a cada uno de estos estados deben ser cuantitativos y cualitativos. Cuantitativos porque interesa que en cada acción el número de sujetos de cada estado sea el mayor posible y con el menor coste. Y cualitativos porque la experiencia en cada uno de esos estados ha de ser la mejor para conseguir las mayores tasas de conversión en las fases siguientes. La estrategia online, por tanto, será el conjunto de interacciones (SEO, SEM, e-mail push, call-to-actions, redes sociales…) de carácter digital que en cada una de esas fases desplegamos para conseguir esos objetivos cuantitativos y cualitativos.
Dichos objetivos deben contar con KPIs (key performance indicators) indicadores clave que permitan ver cómo de cerca o lejos nos encontramos de los objetivos marcados. En este proceso estratégico dinámico a través del customer decision jouney subyacen dos aproximaciones diferentes: outbound, o el uso de los activos digitales para buscar a nuestros potenciales clientes en sus distintas fases; o por el contrario la estrategia inbound, que es el proceso de atracción de consumidores gracias a la oferta de un contenido relevante que responde al proceso de búsqueda natural de los mismos.
Toda estrategia digital por naturaleza debe ser revisada en tiempo real gracias a la monitorización de datos de cualquiera de las acciones o interacciones encaminadas a un objetivo. La forma de ubicar correctamente esos datos de seguimiento es a través de la confección de un cuadro de mandos (Dashboard) donde los KPIs reflejen cómo va cada objetivo en cada una de esas fases. Por ejemplo, habrá objetivos que tendrán que ver con la captación de nuevos clientes, otros con la conversión de clientes de la competencia, otros con la fidelización y retención, y otros que busquen la recomendación.
También es importante decidir estratégicamente cómo organizar los canales que desplegamos para la gestión del customer decision journey. Lo habitual es que haya varios: web, chatbot, redes sociales, e-shops etc.  Esa pluralidad de canales puede tener una integración plena a servicio de una experiencia de única, orientada al propósito del usuario, en cuyo caso hablamos de omnicanalidad; o bien carecer de esa integración y ofrecer experiencias diversas en función de los diversos canales, en este caso hablamos de multicanalidad.
Unas u otras opciones son posibles en el mundo digital pero será la estrategia digital la que decida por cuál optar. Es fundamental que los profesionales conozcan a fondo estas cuestiones. Por eso en la oferta formativa de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, se incluye el Máster en Digital Business, del que puedes encontrar más información aquí.