De los programas de fidelización transaccionales a los emocionales

Desde hace años, los programas de fidelización forman parte de la promesa de marca de las compañías: un complemento a la propuesta de valor que lamentablemente no siempre logra modificar los patrones de uso del producto principal y generar la lealtad de los clientes.

Si lo vemos desde el punto de vista del cliente, existe una saturación de programas, con un gran foco en descuentos, y pocos de ellos son percibidos como algo diferencial o relevante. ¿La consecuencia? Dejan de “valer la pena”, dejan de utilizarse y, por supuesto, dejan de contribuir al engagement con el cliente y al impulso de negocio.

Desde el punto de vista el negocio, los famosos programas de fidelización basados en descuentos, propios o ajenos, conducen a fomentar la transaccionalización de la relación y el vínculo y se traduce en un interés efímero. Son sostenibles en el tiempo hasta el momento en el que otro ofrezca algo un poco mejor.

Para evitarlo, las organizaciones están tendiendo hacia programas de fidelización que buscan crear beneficios más allá de un descuento. Lo hacen a través de una conexión emocional en la que existe un propósito y una contribución a necesidades y motivaciones de los clientes.

5 enfoques de los programas de fidelización emocionales

• Ayudar a tomar mejores decisiones. ¿Por qué un programa de fidelización debe limitarse a entregarme algo? ¿Y si lo contextualiza con una mejor toma de decisiones, me ayuda a aprender y a tomar mejores decisiones que contribuyan a cuestiones como mi salud, el cuidado del entorno o aquello con lo que se relacione la marca? Además, algunas marcas están identificando que los clientes buscan un significado o un propósito en las decisiones que toman y el programa de fidelización es un contexto perfecto para establecer estos vínculos con sus clientes.
• Hacer de lo cotidiano algo divertido y emocionante. La gamificación de los programas de fidelización permite unir los elementos lúdicos como la participación, los retos o los rankings además de la diversión a la consecución de beneficios.
• Crear espacios de comunicación bidireccional e inteligente. A la vez que el mundo se vuelve más tecnológico, inmediato y rápido, los clientes también demandan compañías “más humanas”. Algunos programas están buscando conectar con personas y crear entornos donde la relación cara a cara adquiere protagonismo.
• Contribuir a hacer la vida más fácil. Por supuesto que el programa de fidelización debe tener unas bajas barreras de entrada en términos de esfuerzo necesario, pero, ¿por qué no ir más allá? ¿Qué mejor beneficio que ahorrar tiempo, esfuerzo o complicaciones en obtener aquello que necesito? Por ello, cada vez más aparecen programas que buscan mitigar puntos de dolor cada vez más extendidos como este.
• Proporcionar experiencias únicas. Encuentros singulares, situaciones únicas o eventos memorables que recordar en el tiempo y que compartir en redes sociales son otro enfoque para aportar un enfoque que vincule estas experiencias a la marca, promoviendo un vínculo que dure en el tiempo.

¿Cómo construir un programa de fidelización emocional?

Las herramientas que nos permiten llegar a estos programas son las mismas metodologías customer centric que disciplinas como customer experience o service design vienen aplicando desde hace años. En esencia, el camino consiste en trabajar desde el cliente:

• Obtén una comprensión profunda del cliente y el papel que la marca juega en su vida. La herramienta de los arquetipos es una muy buena aproximación para identificar, incluso, diversos colectivos en base a sus expectativas y objetivos.
• Identifica los espacios de confluencia entre preocupaciones y necesidades del cliente con la propuesta de valor de tu compañía. Desarrolla ideas de posibles soluciones, preferiblemente procedentes del input de clientes y empleados.
• Testea las diferentes ideas en prototipos básicos de bajo coste para identificar el impacto sobre los colectivos a los que el programa va dirigido.
• Implementa, recoge feedback e itera. Desarrolla y perfecciona el programa desde el feedback de los participantes (y no participantes), no tanto como fases sino como un ciclo continuo en el que se van incorporando pequeñas grandes mejoras.

Los programas de fidelización pueden formar parte de la propuesta de valor hacia los clientes y jugar un papel clave en la experiencia de cliente. Para ello es necesario hacerlos evolucionar desde enfoques transaccionales hacia enfoques experienciales. ¿El factor clave de éxito? Involucrar a los clientes para encontrar nuevos espacios diferenciales que generen una intensa vinculación con la marca.

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