Tipos de Clientes: segmentación y diseño de Experiencias de Cliente

Si tu segmentación actual no te permiten dar respuesta a estas preguntas, es hora de que te replantees tus criterios de clasificación en cuanto a tipos de clientes. Porque cuando se trata de Experiencia de Cliente, las variables clásicas de segmentación y análisis ya no sirven.
Debemos introducir otros criterios si pretendemos identificar las diferencias que realmente importan a la hora de diseñar experiencias, interacciones y canales relevantes para las distintas tipologías de cliente. .

PASO 1. Cambia el chip: de Segmentos a Personas

Tradicionalmente se ha empleado el concepto de target para definir a quién dirigimos las acciones de marketing y lo entendemos como una segmentación del mercado en pequeños grupos.
Los  Buyer Personas, en cambio, son un concepto mucho más amplio y complejo que nos permite adaptar toda nuestra estrategia, en lo concerniente a múltiples variables:

• Diseño de experiencias y propuestas de valor
• Rediseño de procesos
• Productos y canales
• Atención al cliente
• Programas VoC
• Modelo de relación comercial
• Branding, etc.

Pero, ¿Cuál es la relación entre segmentos y buyer persona? ¿En qué se diferencian?

El target es un criterio frío. Es una forma de dar criterios sociodemográficos (rango de edad, clase social, nivel educativo, ingresos anuales, etc) que nos permiten tener una idea abstracta de los distintos tipos de personas a los que nos dirigimos. Pero por su definición y por los componentes que incluye no nos permite personalizarlos ni ponerles una cara.
El análisis mediante la herramienta buyer persona iría un poco más allá, pues incluye aspectos psicológicos, conductuales, actitudinales, etc. en especial los llamados puntos de dolor (preocupaciones, retos, metas, qué es lo que le llevaría a elegirnos – o descartarnos-, etc). Esta capa adicional de información es la que nos permite accionar mejoras en la experiencia, para cada buyer persona.
Un buyer persona no dejaría de ser un segmento aumentado, pues incluye esa información sociodemográfica, pero pone el foco en los porqués y los para qués, en el aspecto de la psicología y el análisis del comportamiento humano.
Realmente, ésto es lo que explica las diferencias entre personas y sus diferentes expectativas hacia las marcas y experiencias de compra.

Un ejemplo práctico: KH7

Una segmentación clásica se centraría en las amas de casa (mujeres jóvenes de renta media-baja), pero si tratamos de detectar otros pain points, pensaríamos también en los propietarios de automóviles y motocicletas.
Éstos no saben cómo limpiar las llantas de su automóvil, y tienen un pain point (necesidad) y unas características muy distintas, por lo que deberemos diseñar para ellos una comunicación y unas experiencias de compra y post venta muy distintas.  
Por tanto, los targets y segmentos nos impiden detectar y accionar tipologías de clientes realmente interesantes, y también limita la entrega de experiencias personalizadas, el mayor espacio de diferenciación que tenemos hoy, como nos recuerda Carmen García de Zúñiga, Customer Experience Manager en SEUR.

PASO 2. Identifica los pain points de cada tipos de clientes

No hagas una lista interminable de pain points para cada tipo de cliente. Más de 3 o 4 resultan difíciles de accionar. Puedes tratar de obtener estos pain points directamente de tus clientes, si bien una metodología muy eficiente consiste en hacer un brainstorming con los empleados.
En esta fase se listan todos los pain points que puede cubrir cada uno de tus productos o servicios, y después, se realizan entrevistas y cuestionarios a clientes para clusterizar en torno a sus principales pain points.

PASO 3. Construye tus arquetipos o personas

Se trata de poner cara y ojos a tus distintos clusters o tipos de clientes, mediante los llamados Personas. Puesto que se trata de una herramienta, según el uso que le vayas a dar (crear una estrategia de marketing, una propuesta de valor, una experiencia de compra, etc) podrás recurrir a un modelo de Personas u otro, como por ejemplo, el modelo de InboundCycle para diseñar estrategias de marketing de contenidos, o el modelo IZO, que además ha sido galardonado con el sello DEC Selección, que permite diseñar experiencias en base a las características, comportamientos, inquietudes y expectativas de nuestros clientes.
Es importante en este momento decidir cuántos Personas constuir. De nuevo, entra en juego el criterio de la accionabilidad (más de 4 o 5 resultan difíciles de gestionar) y también es importante priorizarlos por la rentabilidad de las soluciones que resultan atractivas para cada tipología.  Es decir, céntrate en complacer a los clientes cuyas necesidades se verían cubiertas con las soluciones que te brindan mayor margen o más estratégicas para ti.

PASO 4. No dejes a tus personas colgadas

Un paso crítico es el accionamiento de tus tipologías de cliente, y para ello es importante compartir tus Personas con los distintos departamentos, de modo que podáis diseñar acciones de manera conjunta, verificando que se alinean con los insights reseñados en los distintos Personas.
Pero no te limites a colgar sus pósters en las paredes de tus oficinas. No son elementos decorativos. ¡Intégralos en las dinámicas de trabajo de cada área, en las reuniones, en las evaluaciones de campañas, etc!

PASO 5. Haz a tus personas inteligentes

En el pasado, los personas eran una herramienta estratégica, que se actualizaba cada año y nos permitía garantizar que nuestra experiencia y propuesta satisfacía a los distintos tipos de clientes. 
Pero hoy en día, gracias a soluciones de marketing automation como Hubspot o Salesforce, podemos llegar a clasificar en nuestro CRM a cada cliente con un Persona o tipología, lo que nos permite adaptar las interacciones, servicios y mensajes que hacemos llegar a cada tipo de cliente, en tiempo real. Además, conseguimos que el CRM se convierta en una herramienta mucho más dinámica y útil. 

PASO 6. Cuestiónate el concepto de Potencial Cliente

Un error muy habitual en las empresas es identificar al potencial cliente por su capacidad de compra actual, es decir, aquél que ha decidido comprar a nuestro competidor.
En realidad, el cliente más valioso, aquel que ofrece mayor potencial, es el que no tenemos que disputarnos con nadie, pues su capacidad de compra es limitada en estos momentos, pero predecimos crecerá enormemente en un futuro próximo. 
Si le sorprendemos hoy con una propuesta de valor adaptada, en un panorama en el que nadie más lo hace, estaremos cultivando su lealtad para el día de mañana, cuando todos lo quieran en sus carteras.  En este proceso, herramientas como los CRM permiten adaptar nuestra oferta y llegar a un conocimiento mucho mayor de cada cliente, permitiendo cultivar una relación más sólida a largo plazo.
Si tus segmentos sólo te sirven para justificar internamente cuánto presupuesto invertir en cada uno de ellos, te animo a seguir estos 6 pasos, que te permitirán, además:

• Diseñar experiencias relevantes para cada uno de ellos.
• Asegurarte de que cada cliente vive su journey ideal.
• Sacar el máximo rendimiento de cada cliente (facturación, recomendación, coste, lealtad, etc).
• Acelerar su grado de adopción de canales digitales.
• Descubrir nuevos nichos de mercado, en los que nadie más había reparado antes.
• Evitar estereotipos sobre tus clientes actuales y potenciales
• Alinear tus esfuerzos con las prioridades de tus clientes.
• Alinear tus KPIs con los de tus clientes

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