La autenticidad, una magnífica estrategia experiencial

Los expertos confirman que cerca del 95% de las decisiones se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales provenientes de cualquiera de nuestros sentidos. Posteriormente, nuestro cerebro racionaliza nuestras elecciones dotando a nuestros actos de una argumentación lógica.

Así pues, cuando preguntamos a alguien sobre los motivos que le han llevado a adquirir un reloj Breitling o un coche Mercedes, los razonamientos asociados al status y necesidad de reconocimiento social se transforman en argumentaciones relativas a las prestaciones y a la excelente calidad del producto.

Estas conclusiones ponen en tela de juicio la capacidad de la investigación de mercados tradicional para esclarecer los motivos reales de la conducta de los consumidores, ya que tras las respuestas lógicas esgrimidas por estos se esconden procesos subconscientes dirigidos por factores emocionales.

A pesar de los esfuerzos del marketing relacional y sus programas de fidelización, sabemos que no existe un cliente más infiel que el que acaba de cambiar sus puntos. Y es que el cliente es promiscuo por naturaleza.

Sólo aquellas marcas que están basando su estrategia en una clara diferenciación en identidad, valores o experiencias asociadas al producto, están alcanzando la fidelización real de su mercado.

Alguien se imagina a un usuario de Harley Davidson comprando otra marca de motocicletas; alguien espera ver a los fans de Lego adquiriendo piezas idénticas de otra enseña, por ejemplo más baratas; alguien piensa que los rockeros usuarios de guitarras Fender cederían ante una acción promocional de su competencia; o un diseñador gráfico vendiendo su Mac para comprar un PC.

Estamos hablando de clientes emocionalmente fieles.

Las marcas que lo han conseguido tienen un factor común potenciador: el producto se considera auténtico, y como consecuencia la marca también.

Si identificamos los factores que aportan autenticidad estaremos dando una razón única pero contundente al mercado para considerarnos diferentes. La autenticidad cobra formas diversas según los productos y mercados, y no todas las marcas tienen las credenciales para apropiarse de este atributo multiplicador de la competitividad.

En el sector turístico, tenemos buenos ejemplos de marcas país que están trabajando un posicionamiento asociado a la autenticidad, como México, India o Singapur . El primero más próximo a la culturas ancestrales, el segundo asociado a la espiritualidad, y el tercero con una vinculación a la diversidad exótica.

Ser destinos creíbles en términos de autenticidad concede un rango diferencial capaz de imantar a un turismo en auge que reclama exotismo, conocer la cultura en primera persona y vivir con protagonismo el carácter de los pueblos.

Emblemas de la autenticidad lo son marcas como Rolling Stones, Harry Potter, New York, Obama, las cámaras fotográficas Lomo, Jeep o el Señor de los Anillos.

Están son las marcas que han conseguido ser aceptadas por sus fundamentos, alcanzando la categoría de auténticas, y mutando el mercado de clientes a fans. Han sentado las bases para que sus comunidades de marca sean un éxito, haciendo que la experiencia no termine con el consumo, sino que empiece en éste; logrando que el producto sea una fábrica de historias lo suficientemente interesantes como para compartirlas.

El resultado de la autenticidad aplicada a la marca es que tus fans te venderán con pasión y entusiasmo cada vez que se les presente la ocasión; seguirán con expectación cada información que suja sobre ti; participarán activamente de tus propuestas y expresaran su amor incondicional hacia lo que tu marca representa.

¿Cómo de auténtica es tu marca?

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José Luis Pastor Sostrada es profesor en ICEMD y ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional como director y consultor de marketing. Actualmente compatibiliza su labor docente con la dirección de Rethink Marketing, su propia consultora donde asesora en las decisiones estratégicas y de marketing de entidades públicas (Gobierno de Canarias) o privadas (Rusticae, Baxter, Unibail-Rodamco).