Retos y soluciones de la relación con el cliente en el siglo XXI

Todos hemos vivido la reconfortante sensación de comprar pan o tomar café en el negocio de la esquina. Allí nos conocen, saben lo que queremos y cómo nos gusta, incluso adivinan cómo va nuestro día y se interesan por nosotros. La relación con el cliente surge de forma natural en un entorno personal y fomenta vínculos con un valor más allá del pan o el café que consumimos.

Conseguir esta atención con un alto volumen de clientes ha sido, desde antiguo, el santo grial inalcanzable del marketing. La aparición del marketing directo, las bases de datos de clientes y los sistemas de CRM son pasos importantes hacia una mayor personalización de la relación con el cliente, pero encontramos varios retos que impiden completar este objetivo de servicio.

Los retos para mejorar la relación con el cliente 

El primer reto es la baja inteligencia relacional que existe en las organizaciones, la escasa habilidad para reconocer las motivaciones de nuestros clientes y reaccionar adecuadamente a ellas.

Decimos clientes y vemos consumidores que nos interesan porque gastan en nuestros servicios. Bajo este prisma, el objetivo del cliente es consumir y el de la organización conseguir que aumente ese consumo. Esta visión impide una relación con el cliente que potencie nuestra marca y mejore su satisfacción.

A medida que la interacción entre clientes y marcas se diversifica en canales y niveles de conversación, aparecen motivaciones y expectativas que no están directamente relacionadas con el consumo. Tampoco con la admiración o la fe ciega de los manuales de marketing.

Hay marcas que pueden tener clientes que son fans apasionados. Otros, sin embargo, valoran relaciones diferentes, como los clientes de conveniencia de un supermercado. También están aquellos que buscan reconocimiento y no precio, por ejemplo, al sugerir mejoras. O los que valoran el placer culpable de comprar una hamburguesa ocasional en el sitio de siempre.

Todos estos clientes y motivaciones son rentables, pero los sistemas de clasificación basados en indicadores sociodemográficos y de consumo (propensión o frecuencia de compra, gasto medio, etc.) no son los adecuados para identificarlos y, por ello, fallan al establecer un diálogo con ellos.

Un segundo reto es el derivado de la optimización de las conversaciones. La puesta en marcha de soluciones tecnológicas conlleva una importante gestión del cambio en las organizaciones. Para acelerar el cambio y la adopción, se hacen concesiones que facilitan el trabajo de la organización, en vez de simplificar la vida del cliente. El resultado: sistemas más centrados en emitir que en recibir mensajes y escuchas eficientes para canales masivos, pero que fallan en el uno a uno. Más ejemplos de esto son las conversaciones guionizadas o los campos obligatorios que hay que rellenar cuando un cliente se pone en contacto con nosotros.

La gestión de las expectativas del cliente incluye la sencillez de las interacciones (¿quién no ha sufrido un proceso de baja endemoniado?), su reciprocidad (todos esperamos algo a cambio de lo que hacemos), transparencia (¿qué vas a hacer con lo que te estoy contando?) y el valor añadido que ofrecemos en la relación. Los clientes siempre tienen una expectativa, la expliciten o no.

Este fallo se produce por ausencia de foco. Cuestiones sencillas como “¿qué espera el cliente a cambio de lo que nos está dando?”, “¿qué sabe de nosotros?” o “¿por qué nos ha dado sus datos personales?” son temas que no se abordan adecuadamente y terminan con una aproximación muy general para satisfacer expectativas muy diversas. Este tipo de estrategia rara vez da buen resultado.

El cliente ya asume que “si no le gusta le devolvemos su dinero”; es una expectativa básica. Necesita mucho más: una llamada, una cortesía o una reacción adecuada en redes sociales son un valor añadido a simplemente cancelar la transacción como hace años.

Nuevas oportunidades de relación con el cliente 

Afortunadamente, el avance de las tecnologías nos ofrece cuatro elementos esenciales en la relación con el cliente en el siglo XXI que van a ayudar a personalizarla aún más:

• Las redes sociales: seguimos tratando con clientes (tenemos mucha información de sus patrones de visita y consumo) que resultan ser personas, mientras que el tendero de la esquina trata con personas que resultan ser clientes. La tecnología que pone cara y ojos a los clientes son las redes sociales. Por eso, junto a la agregación y segmentación de perfiles, van a ganar importancia en un servicio efectivo al cliente. La detección del sentimiento del mercado se va a completar con análisis de actividad para enriquecer y dar contexto a interacciones individuales.
• Inteligencia artificial y Big Data: estas dos tecnologías son muy distintas, pero están íntimamente relacionadas en el mundo del marketing. El almacenamiento y acceso a la información de Big Data nos permite guardar información que era impensable antes y usarla con sistemas predictivos para anticipar en tiempo real intenciones de consumo, estados de ánimo e, incluso, intermediar en la relación directa entre cliente y marca. Cuando se generalicen los sistemas de predicción online, reconocimiento de vídeo, imagen y voz, o bots de conversación, veremos su auténtica capacidad para personalizar la interacción.
• La nube: este modelo supera las compras de hardware y software, ofrece alquiler de tecnología en funcionamiento con una simplicidad similar al interruptor de la luz. Sistemas tecnológicamente muy avanzados están al alcance de usuarios de marketing con modelos test & drive, pruebas gratuitas o a muy bajo coste, y licencias de pay as you go donde sólo se paga por el tiempo consumido. Los costes fijos caen en picado y la posibilidad de experimentar con tecnología punta (con proveedores como Microsoft, Amazon o Google) a un bajo coste variable abre nuevas opciones en la relación con el cliente.

En definitiva, la convergencia de redes sociales, inteligencia artificial, big data y la nube, junto a la información de nuestro móvil (añadir aquí smartwatch, coche inteligente, IoT, etc.) permite reducir la brecha de personalización entre la tienda de barrio y un gran proveedor, añadiendo matices a nuestra relación. Además, correctamente usadas, nos dan nuevas herramientas para mejorar la inteligencia relacional de la organización, situar de nuevo al cliente en el centro de las interacciones y mejorar cómo gestionamos sus expectativas.

Todo esto pasa, por supuesto, por permitir que tu proveedor tenga un mejor conocimiento de ti como cliente, algo que puede resultar, a priori, un poco intrusivo. Pero, si echamos la vista atrás, cuando existe una adecuada protección de datos (y el nuevo marco de GDPR parece bastante bueno), los clientes aceptan gustosos ceder una parte de su privacidad a cambio de una mayor conveniencia y un mejor servicio. Que se mantenga ese equilibrio es determinante en el avance de la relación con el cliente en el siglo XXI.

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