Ecommerce: La guía definitiva para vender por internet con éxito

El ecommerce no es ni mucho menos una novedad en internet. De hecho, el concepto de comercio electrónico como transacción realizada por medios electrónicos tiene su origen mucho antes de la popularización del acceso a internet. 
 
Dicho origen se remonta a la creación del EDI (Electronic Data Interchange), donde las compañías podían efectuar intercambios por este medio.
 
A partir de ahí, su evolución ha ido ligada al mismo crecimiento de internet y el surgimiento de nuevas tecnologías que complementan e impulsan el comercio electrónico (CRM’s, redes sociales, ERP’s…).
 
En este artículo repasaremos las piezas clave que componen un ecommerce exitoso a día de hoy, y lo vincularemos con las diferentes palancas que actúan de catalizadores para el crecimiento de todo ecommerce. 
 
El mercado demanda cada vez más perfiles expertos en todo el ecosistema de Marketing Digital. tener un e-commerce de éxito no solo consiste en trabajar sobre la plataforma, con acciones de CRO, Service Design, monitorización de customer journeys…sino que hay un gran trabajo que hacer en la parte de arribe del funnel. Para poder ser un verdadero experto en esta disciplina, en tanto que casi a diario surgen nuevas soluciones gracias a la tecnología, es necesaria una buena formación. El día a día hace difícil compaginar trabajo y estudios, pero con el Programa Superior en Marketing Digital, tendrás todas las claves a tu alcance en solo 3 meses, o puedes optar por el Master Online en Marketing Digital, que profundiza mucho más allá, pero al ser online tiene todas las flexibilidades de esta modalidad.
 
Así, tendrás un documento aplicable a tu ecommerce, y un excepcional punto de partida para cualquier iniciativa en este ámbito.
 

Ecommerce: ¿qué es?

El ecommerce es, básicamente, la compraventa que se lleva a cabo online. De esta manera, es posible comerciar a través de internet con un amplio rango de productos o servicios; desde bienes físicos perecederos (flores, vino, comida…) hasta descargas de software o servicios digitales (Fiverr, Workana…).

Cabe destacar también que no todos los ecommerce corresponden a un solo negocio en particular. Existen, a su vez, los marketplaces. Dichos marketplaces actúan como “agregadores”, constando de plataformas que ofrecen los productos o servicios de diferentes ecommerces, y facilitando al usuario la comparación.
A su vez, proporcionan a los vendedores un canal más de venta o simple promoción, dependiendo de la naturaleza del marketplace.

¿Cómo debo prepararme antes de establecer mi ecommerce?

Los negocios online, al igual que sus homólogos físicos, necesitan un estudio previo del entorno, un establecimiento claro de objetivos y una planificación bien estructurada para tener éxito.
En esta sección, vamos a proporcionar algunos procedimientos de extrema utilidad a la hora de analizar el mercado, y así contar con información suficiente para lanzar un ecommerce que encaje en su nicho. 

1. Estudia tu competencia

A diferencia del marketing tradicional, enfocado a negocios físicos y con información más difícil de conseguir, en marketing online podemos contar con información mucho más accesible.
 
A nivel de competencia, esto se refleja en un conocimiento extenso de cada uno de tus competidores, así como la capacidad de identificar quienes son los más relevantes y cómo podrían quitarte cuota de mercado.
 
Empezaremos por esto último: identificar a los competidores más relevantes. En este sentido, una herramienta simple y a la vez poderosa, es la búsqueda en google.
 
Dicha búsqueda te permitirá, una vez la hayas completado, identificar no sólo quiénes son, sino qué tal posicionados están. No te quedes en la “superficie” de la página de resultados, deberías también mirar en los códigos fuente de las páginas, los mapas, el número de landings que tienen…hay mucha más información de la que parece.
Si dedicas tiempo a dar con maneras diferenciales para ello (al alcance de cualquiera), extraerás datos de gran utilidad sobre tu competencia.  

2. Establece una estrategia

No obstante, ninguna de esta información nos sirve de mucho sin un propósito.
 
En tu planteamiento estratégico, deberás establecer objetivos y KPI’s que te ayuden a alcanzarlos. Dichos objetivos tendrán una referencia realista (y por lo tanto, más probabilidades de cumplirse) si se basan en estándares de la industria.
 
Estos estándares, podrás identificarlos a través del estudio de tu competencia y del consumidor. Después de unas horas investigando, empezarás a darte cuenta de la existencia de patrones y similitudes que te darán pistas de qué camino tomar. Ahora todo toma sentido, ¿Verdad?

3. Ahora toca montarlo…¿Qué herramientas hay?

 
Sin embargo, no vamos a ningún sitio sin una base sólida que proporcione una buena experiencia de usuario y cliente, estable y con buen diseño. A continuación, veremos las soluciones más usadas en ecommerce para sustentar la transacción en sí.
 
Existen diversas opciones tecnológicas en el mercado para montar un ecommerce, desde las más complejas técnicamente y costosas, hasta las más baratas y fáciles de establecer (tanto que apenas hace falta contar con conocimiento técnico para manejarlas)
 
La elección de la herramienta dependerá en gran medida de la naturaleza del negocio, del perfil del equipo que lo gestiona, etc. (En este artículo de Marcos Cuenca, se repasan los principales criterios que debes seguir para saber cuál es la opción correcta para ti)
 
Así pues, y aunque el ecosistema de soluciones para ecommerce en diferentes ámbitos es amplísimo (Redes sociales, SEO, CRM, ERP…), en este artículo nos centraremos en la plataforma donde se sustenta el sitio en sí, sin la cual no podría existir.
 
A día de hoy, las plataformas más usadas y que más probabilidades tienen de encajar en la mayoría de los sitios de comercio electrónico son Woocommerce, Shopify, Prestashop y Magento. Iniciaremos la comparativa con Prestashop:

Prestashop

Prestashop destaca por su alta flexibilidad. A pesar de ser código abierto, si te encuentras en la necesidad de incorporar algún plugin, tendrás que pagar por él.
Al igual que wordpress, puedes optar por la versión ya alojada (en el caso de Prestashop se llama “Ready”) o la versión descargable.
Cabe destacar, a su vez, la comunidad de Prestashop. Un grupo nutrido de personas de gran nivel técnico dispuestas a ayudar siempre es una gran ventaja.

Woocommerce

El caso de woocommerce a nivel técnico es un poco diferente. Está basado en wordpress, con lo cual depende de este CMS. Ésto tiene una ventaja interesante para algunos perfiles, que consiste en la facilidad de uso y la familiaridad con la interfaz.
Además, la calidad media de las plantillas gratuitas es destacable, teniendo además la mayoría de ellas un carácter responsive.

Shopify

A diferencia de los demás, basados en PHP y SQL, Se trata de un software propietario bajo el esquema “SaaS” (Software as a service). Quizá a causa de esto, tiene una flexibilidad y escalabilidad limitada. “Falla” también a la hora de incluir varios idiomas y monedas, así como en su optimización, siendo esto último a causa del gran uso de Javascript que sus aplicaciones hacen.
No obstante, esto no tiene porqué ser negativo. Como comentábamos antes, si tenemos claro el tamaño de nuestro negocio y sus perspectivas de crecimiento, puede ocurrir que encaje perfectamente con las prestaciones de esta solución.

Magento

El más antiguo de todos, “datando” su primera beta de 2007. Es el que proporciona la mayor escalabilidad, estando recomendado para sitios grandes y complejos. En consecuencia, tiene la capacidad de gestionar varias tiendas, en varios idiomas y varias monedas.
Junto con prestashop, es el que mayor grado de seguridad ofrece.

Soluciones complementarias

Siguiendo con el paralelismo entre el comercio online y el offline, una correcta implementación de alguna de las soluciones anteriores nos serviría simplemente para “levantar el cierre”. Después de esto, necesitamos la base de cualquier ecommerce: el tráfico, de la mayor calidad posible.
 
Para ello, necesitamos herramientas para atraer este tráfico de calidad que complementen a nuestra tienda.
 
Pero no sólo eso, sino que debemos tener una visión estratégica y prever cómo vamos a gestionar el volumen de transacciones (y lo que implican) que tendremos una vez que nuestro ecommerce coja tracción.
 
De hecho, la gestión del cliente, almacén, pedidos, promoción...son factores que cobrarán cada vez más importancia a medida que el proyecto crezca.
Así pues, a continuación repasaremos las herramientas de gestión de cliente o CRM (Customer Relationship Management):

CRM

La relación con el cliente es cada vez más relevante, sea cual sea el ámbito que estemos tratando. Para ayudarnos en esta tarea, sea cual sea el volumen de negocio que tengamos, contamos con herramientas orientadas a ésto. Estas herramientas nos permiten fidelizar, llevar un registro de la fase en la que se encuentra del proceso de compra, particularidades, etc.
 
Al igual que expusimos en la sección de plataformas, es conveniente tener en cuenta los objetivos y particularidades de cada ecommerce a la hora de elegir la herramienta.
 
Y no sólo eso, sino que también existe un factor clave que nos posibilitará ahorrar tiempo y dinero. A su vez, nos permitirá automatizar procesos de marketing y así obtener tráfico de mayor calidad.
 
Este factor clave es la integración. Nos referimos al hecho de que muchas de estas herramientas CRM están preparadas para integrar en sus bases de datos información proveniente de landing pages o cualquier tipo de formulario proveniente de una herramienta de ecommerce.
 
Cuando esto ocurre, los inputs que recibimos en nuestra web son importados y clasificados por el software de CRM, posibilitando la identificación de patrones que nos ayuden a vender más y alcanzar un grado mayor de fidelización.
 
Existe otro factor clave en el que un CRM nos va a ayudar, y que vincula con lo que comentábamos en el apartado de estrategia en materia de establecimiento de objetivos orientado al éxito.

Se basa en que, al tener agregados todos los datos, la herramienta puede elaborar informes precisos y detallados sobre la consecución de objetivos. Así, podremos tomar decisiones acertadas sobre el camino que es conveniente seguir si queremos alcanzar dichos objetivos.
 
La oferta de este tipo de herramientas es extensísima. Desde el código abierto hasta herramientas de pago por uso de mayor o menor coste, existe una gran variedad de prestaciones, precios y capacidad de integración.
 
Algunos ejemplos pueden ser:
 

• Zoho CRM: Gratuito hasta tres usuarios, su integración con las principales herramientas de automatización lo convierten en una opción muy usada por startups y pequeñas empresas que necesiten soporte. Además, ofrece una solución 360 con integración de analítica por 50€/mes.

• Salesforce Sales Cloud: Con prueba gratuita de tiempo limitado, la tarifa más baja se sitúa en 25€/mes. El requerimiento de contratar un servicio anual, sea cual sea el plan elegido, lo hace menos popular entre emprendedores y startups. Históricamente se ha posicionado como una alternativa orientada a grandes redes comerciales, muy ligada a la evolución de la nube.

• Odoo: Nacida como solución totalmente de código abierto, actualmente la empresa belga del mismo nombre ofrece esta solución bajo un modelo SaaS. La dinámica basada en módulos le otorga una gran flexibilidad.

Aunque se trate de una solución abierta, existen multitud de compañías que desarrollan módulos y soluciones con esta base.  
Por ejemplo, un ecommerce en su fase inicial puede adoptar la solución básica y, a medida que vaya incorporando proveedores, contratar el desarrollo e integración de módulos adicionales enfocados al tratamiento de dicho proveedor.
 

4. Mi ecommerce ya está listo para abrir… ¿Cómo capto clientes?

Como decíamos anteriormente, la base del éxito de un ecommerce es el tráfico de calidad. Dado el ritmo trepidante al que avanza la tecnología y las diferentes plataformas online, no existe un método infalible que dure demasiado como tal.
 
No obstante, hay una cosa segura, y que tiene mucho que ver con un aspecto que venimos reseñando durante todo el artículo: el medio que elijamos para llegar a nuestros clientes dependerá, en gran medida, del conocimiento que tengamos del mercado, nuestros objetivos, y el conocimiento que tengamos sobre nuestro target.
 
Porque, no es lo mismo dirigirse con un producto de gran consumo a una persona joven, de unos 22 a 25 años, para el que puede ser conveniente una estrategia de Facebook Ads…que alcanzar a un ejecutivo con experiencia en B2B por medio de una campaña en LinkedIn.
Sin embargo, existe una metodología que, aplicada correctamente, es capaz de proporcionar resultados verdaderamente consistentes y redituables. No es otra que el Inbound Marketing, y dado que es una de las principales tendencias actualmente en lo que a estrategia digital se refiere (si no la principal), a continuación repasaremos sus fundamentos. El propósito no es otro que proporcionar un punto de partida para un buen desarrollo de este tipo:

Inbound marketing: la contraposición al marketing intrusivo

Uno de los conceptos indispensables que nos ayudará a entender mejor la dinámica de esta estrategia, es el de proceso de compra. Dicho proceso describe el camino que recorre un cliente desde que encuentra una necesidad hasta que efectúa la compra del producto que le permitirá satisfacerla. Se dividiría en cuatro partes bien diferenciadas, las cuales necesitarán acciones específicas para que el cliente pueda pasar a la siguiente fase:
 

• Concienciación: En esta primera fase el cliente experimenta la necesidad que, más tarde, le empujará a emprender la búsqueda de productos o servicios encaminados a satisfacerla.
• Investigación: La consecuencia lógica es, en la mayoría de los casos, el emprendimiento de una investigación por parte del cliente. Dicha investigación tendrá como objetivo recabar información sobre el problema y cómo llegar a una posible solución.
• Decisión: Cuando el cliente potencial avanza en su camino hacia la satisfacción de una necesidad, y llega a comparar diferentes alternativas, decimos que se encuentra en esta fase. Es aquí cuando se nombra por primera vez el negocio donde queremos que se realice la compra.
• Acción: El hito que separa esta fase de las otras es la recopilación de datos específicos sobre qué empresa ofrece la mejor solución. Al terminar, la compra será efectuada.

 
Así pues, nuestra misión en este contexto consistirá en acompañar al cliente desde la primera fase hasta la última. Y no sólo eso, tendremos que asegurarnos de que cumplimos de sobra los requisitos para generar una relación a largo plazo con el cliente.
 
Pero, ¿Cómo acompaño al cliente de una fase a otra?
 
De nuevo, en este campo jugará un papel fundamental tu conocimiento del mercado, de tu cliente y de tu competencia. Debido a esto, la tipología de contenido e incluso de acciones pueden variar significativamente de un ecommerce a otro.
 
No obstante, expondremos unas cuantas líneas generales que sirvan a cualquier ecommerce de punto de partida sólido para experimentar en cada fase. Porque, tampoco hemos de olvidar, que experimentar es de extrema importancia en la búsqueda del contenido que mejor funcione en nuestro nicho.
 
Para la primera fase, de concienciación, hay que tener en cuenta la naturaleza del detonante de la necesidad. A veces es un suceso fortuito, como la avería de un ordenador o un electrodoméstico. Otras veces se trata de influencia de algún contenido publicitario (ya sea online u offline) o viral (Que alcance al posible cliente porque un contacto lo compartió). Estas acciones se enmarcan en el marketing de atracción.
 
En la segunda fase, de investigación, la necesidad se hace patente y empieza un proceso de búsqueda de información. Aquí entran en juego contenidos como infografías, vídeos, podcasts…
 
Empezaría, también,  un proceso de automatización. Una vez hayamos captado los datos de los visitantes (el tráfico de calidad que comentábamos) gracias a la oferta de contenido de calidad a cambio de datos de diversa naturaleza (hay ecommerces que les bastará con el email del cliente, otros precisarán la empresa y cargo que ocupa…como ves, el factor conocimiento sigue sumando importancia), podemos afianzar una relación con él mediante la provisión periódica y espontánea de contenido de calidad.
 
En la tercera fase, como comentábamos anteriormente, el cliente ya tiene un conocimiento sólido y detallado de las alternativas que ofrece el mercado. Por ello, en este punto es cuando deberemos, por primera vez, hablar explícitamente de nuestra solución.
 
Lógicamente, el contenido que elaboremos para esta fase será de otra naturaleza. Existen diferentes tipologías que nos aporta el marketing más “tradicional”, como pueden ser los testimonios, contenidos gráficos en los que se pone en valor los factores diferenciales, etc.
 
No obstante, aquí aparece un concepto que facilitará la labor en gran medida, y es el de autoridad: en este momento cobra más relevancia, si cabe, el posicionamiento que hayamos trabajado anteriormente por medio de nuestro mix de comunicación. Podemos, a su vez, reforzarlo con contenidos de mayor relevancia como estudios, ebooks, whitepapers acreditados…Cabe destacar también el formato webinar, que está teniendo bastante éxito actualmente.
 
Por último, en la cuarta fase, sólo faltaría terminar de cerrar la venta. Aquí, se puede decir que son los procesos de marketing automation los que cobran todo el protagonismo. Pasaremos a listar un par de alternativas para esta fase que, si bien no son totalmente propias del Inbound Marketing, pueden suponer la diferencia entre cerrar o no una venta, en el caso de un ecommerce:
 

• Becas: El concepto de beca ha ganado ambivalencia con el advenimiento del ecommerce. En el caso de un ecommerce que venda formación, cursos, infoproductos o similares, siempre existirá una parte del embudo de ventas que no convierta debido a una sensibilidad al precio superior.

 
Si, después de haber obtenido beneficio, los números nos permiten ofrecer a dicho sector un descuento por el producto, puedes pensar en ello como una acción que fidelizará y disminuirá esa sensibilidad al precio en futuras acciones.
 
A su vez, es preciso tener en cuenta a los que ya han adquirido dicha formación o infoproducto. Se debe justificar la posterior rebaja con una reducción del contenido o la ausencia de un bonus que se haya incluido en el producto original.
 

• Pruebas gratuitas: Muy extendido en ecommerces dedicados al software, existen multitud de modalidades y siguen disfrutando de bastante éxito. No obstante, conviene ir más allá del típico periodo de prueba:

 
El periodo de prueba no sólo es un arma promocional, sino que también constituye un arma poderosísima a la hora de obtener feedback de producto.
 
Aunque el potencial cliente haya decidido no continuar con el producto una vez pasado el periodo de prueba, dado el valor que ha recibido es muy poco probable que se niegue a contestar unas preguntas, o dejar un comentario, sobre qué mejoraría o porqué no ha llegado a convertir.
 
Existe un rango amplísimo de soluciones válidas para optimizar esta parte del customer journey. No obstante, como hemos venido diciendo a lo largo de todo el artículo, la elección de la mejor para un ecommerce debe basarse principalmente en el conocimiento del target y el mercado.
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