Customer Experience Management: cómo gestionar con estrategia y método la experiencia de nuestros clientes

Cada día la experiencia de cliente cobra una mayor importancia en las empresas debido a que se ha demostrado que es una de las principales palancas de diferenciación. Si bien, ¿es la experiencia de cliente una realidad gestionable? ¿El éxito se alcanza con arte, suerte, método…? La respuesta reside en el Customer Experience Management.

El Customer Experience Management (CXM) es una disciplina de gestión del mundo del management como lo son el marketing, los recursos humanos, las finanzas, etc. Por tanto, igual que en las disciplinas anteriores, existen marcos de referencia y modelos para su gestión, los cuales se pueden aprender en programas como el Master en Customer Experience Management de ESIC.

Es cierto que los modelos existente CXM son relativamente recientes, como por ejemplo La Onda del Cliente de DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que demuestra cómo trabajar el Customer Experience Management es rentable para el negocio y cómo debe gestionarse para llegar a ser una organización realmente centrada en el cliente.

Además de este referente en los países de habla hispana, existen otros modelos ampliamente reconocidos como los diseñados por gurús en la materia como Bruce Temkin o Lior Arussy.

En Ibercaja llevamos trabajando la disciplina de Customer Experience Management desde 2010 con el propósito de ser gestionable y sostenible. En esa época no había la cantidad de marcos conceptuales que existen en la actualidad. Así que definimos nuestra propia visión de qué entendemos por experiencia de cliente y creamos nuestro propio modelo de Customer Experience Management.

Customer Experience Management: La interacción como elemento clave

En Ibercaja entendemos que experiencia de cliente es toda interacción que el cliente tiene con nosotros, con nuestra marca, independientemente del canal o interfaz dónde suceda y de la necesidad o motivo que la provoque.Esa interacción se traduce en una vivencia que el cliente tiene con nosotros que es perfectamente medible y objetiva para cualquier cliente.

Esa vivencia provoca en dicho cliente una emoción que ya es subjetiva en función de cada cliente, su contexto, su estado de ánimo, etc. y que resulta mucho más difícil de medir. Se ha demostrado que el cerebro humano solo genera recuerdos de modo natural a través de las emociones.

Es decir, nuestros clientes nos recordarán más o menos y mejor o peor en función de lo que sientan al interactuar con nuestra empresa. Esto es de vital importancia ya que el recuerdo por parte del cliente es clave para que decida volver a comprarnos; nos compre otros productos que también ofrecemos o; para que nos recomiende en su entorno. Si el recuerdo que tiene es malo… sucederá justo lo contrario.

Así, en Ibercaja entendemos que para conseguir un comportamiento económico del cliente conveniente, que nos compre cada vez más y durante mucho tiempo, resulta imprescindible que viva interacciones con nosotros de modo que se generen las emociones adecuadas para que su recuerdo sea positivo.

Nada menos… Este es el círculo virtuoso que se puede lograr con una adecuada experiencia de cliente, pero ¿cómo se gestiona la experiencia de cliente para abordar este reto de modo organizado y permanente?

El modelo Customer Experience Management de Ibercaja

En Ibercaja hemos definido nuestro modelo propio de Customer Experience Management tras años de trabajo en este paradigma basándonos en las cosas que funcionan y aprendiendo de los errores que hemos tenido. El modelo de Ibercaja de CXM consta de tres ámbitos clave de gestión: contenido, proceso e implantación:

• Contenido, se refiere a cómo definir cuál es la apuesta de experiencia de cliente que hace la organización. Cómo describir y formalizar nuestra experiencia de cliente, que nos debe hacer diferentes de nuestros competidores. La arquitectura que utilizamos en Ibercaja para esta definición va de lo más estratégico, pero menos concreto, a lo más operativo, y ya muy concreto.Así, parte de la promesa de marca o propósito de la organización, pasa por la propuesta de valor y finaliza por los productos, servicios, promociones, precios, canales, etc… Entre la propuesta de valor y los elementos que se entregan e interactúan con el cliente, introducimos una definición profunda de cómo son nuestros clientes y qué necesidades tienen.Esta parte del modelo es puramente descriptiva. Tener bien definido, ordenado y documentado cómo son nuestros clientes, sus necesidades y por qué aspectos apostamos para cubrirlas de modo diferencial y sostenible.

• Proceso, en este segundo capítulo definimos el mapa de procesos que va a permitir hacer realidad la definición que hemos recogido en el punto anterior:

El primer proceso de nuestra cadena de valor de Customer Experience Management es la investigación de la necesidad que tiene el cliente. Seguimos con el diseño de soluciones para tratar de dar respuesta a sus necesidades.

A continuación se encuentra la ejecución de todo lo diseñado.

Después sucede la interacción, la vivencia, que provoca la emoción y finalmente desencadena el comportamiento del cliente. En total, en nuestro modelo, existen 6 procesos con mayor o menor intervención por nuestra parte, pero donde todos están medidos para ser capaces de saber qué sucede en la gestión de la experiencia de nuestros clientes y poder establecer relaciones causa-efecto que nos lleven a tomar decisiones sobre los procesos que lo necesiten.

• Implantación, en el tercer eje es donde nos planteamos por dónde empezar y mejorar. Existen diferentes opciones según la actividad de cada organización: por un canal (oficina, móvil, web…); por una necesidad específica del cliente (financiación, ahorro, aseguramiento…), por un territorio geográfico, por aquello en lo que estoy mejor, o peor… etc. Al final, existen muchas variables y cada una con diferentes valores. No se puede abordar todo a la vez. Es necesario tomar una decisión consciente y alineada con la estrategia de la organización de la hoja de ruta que queremos seguir para llevar a cabo la implantación.

Como conclusión, y tras años de trabajo en esta disciplina, podemos decir que el Customer Experience Management es una disciplina gestionable y trabajar en ella es rentable para las empresas.

¿Quieres aprender a dirigir y gestionar la experiencia del cliente a lo largo de todos los pasos del Customer Journey? Fórmate con el Master en Customer Experience Management de ESIC. Toda la información e inscripciones, aquí.

 Nacho TorreDirector de Marketing de Ibercaja y Profesor de Experiencia de Cliente en ESIC e Isabel Nuño, Técnico de Experiencia de Cliente de Ibercaja.