La revolución de la materia gris

Hoy en día, a nadie se le escapa el impacto que ha supuesto la aparición y el desarrollo de Internet en todas las facetas de nuestras vidas y, por tanto, en nuestra sociedad.

Internet ha cambiado la manera de comunicarnos, convirtiendo las cabinas de teléfono en mobiliario urbano cuyo uso queda restringido a Clark Kent. Aplicaciones como WhatsApp, Skype, Viber, Tango, etc., hacen que la comunicación a tiempo real y de bajo coste ya no sea exclusividad de las películas de Kubrick.
Internet ha cambiado la manera de consumir información y contenidos, convirtiendo a la mítica enciclopedia Espasa-Calpe en un elegante ornamento de estantería, obsoleto desde el momento de su edición. Incluso algo tan «actual» como el modelo televisivo tiene las horas contadas en favor de soluciones que permitan al espectador ver lo que él quiere cuando él quiere. El «pon la tele a ver qué están echando» ya está dando paso al «qué quieres ver», tal y como ya pasó con la prensa escrita.

Internet ha cambiado la manera de comprar, convirtiendo a los Amazon, Alice, Redcoon, Privalia, Buyvip, Booking, etc., en alternativas válidas y, en algunos casos, únicas para según qué tipo de vidas; y ya no sólo por una cuestión de ahorro sino por una cuestión de utilidad de tiempo y de lugar.

Internet ha cambiado la manera de relacionarnos. Vivimos en la era de Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Linkedin, Foursquare, Pinterest, Flickr, TripAdvisor, etc. De las Redes Sociales ya se ha dicho prácticamente de todo, muchas cosas buenas y muchas malas, e incluso algunas interesantes como que «acercan a los que están lejos y alejan a los que están cerca». Pero, sea como fuere, moda pasajera o no, han revolucionado la manera en la que el ser humano se relaciona y han marcado un punto de inflexión.

Internet, en definitiva, ha cambiado el modo de comunicarnos, de consumir contenidos e información, de comprar, de relacionarnos, etc.; cambios todos ellos de tal calado que, sin duda, podemos decir que elevan Internet al rango de revolución.

Y es que la Revolución Internet está a la altura de las grandes revoluciones de la historia ya que, de un modo u otro, todas impactaron y cambiaron la sociedad.

La Revolución Neolítica (8.000 A.C.) cuya tecnología era la agricultura, termina con la Edad de Piedra y da paso a un nuevo modo de vida: Domesticar animales y trabajar la tierra posibilita el sedentarismo y, por tanto, la aparición del orden social.

En el siglo XVIII la Revolución Industrial, gracias a la máquina de vapor, hace posible la producción en serie y la mano de obra no cualificada. Esta revolución trae consigo importantes consecuencias demográficas como el éxodo rural y el crecimiento sostenido de la población, así como importantes consecuencias económicas y sociales como el desarrollo del capitalismo y el nacimiento del proletariado.

Nunca olvidaré una deliciosa charla, hace ya más de 15 años, con un hombre sabio que vivía sus últimos momentos coincidiendo con los albores de Internet. Aquel hombre sabio me habló de la siguiente gran revolución que estaba comenzando, la que él bautizó como la Revolución de la Materia Gris. Igual que lo fueron la agricultura o la máquina de vapor, Internet no es la revolución per se, sino la tecnología necesaria para que las personas con ideas brillantes cambien el mundo.

Y así, gracias a las personas con ideas brillantes, en estos 15 años, (cifra ridícula en la historia de la humanidad) y sobre todo desde «La Web 2.0», el panorama social y empresarial ha cambiado por completo.

En la sociedad, como ya ocurrió con la aparición del orden social en la Revolución Neolítica o con el nacimiento del proletariado en la Revolución Industrial, se está produciendo una brecha entre los llamados nativos e inmigrantes digitales que trae consigo consecuencias sustanciales.

En un entorno laboral cada vez más avanzado, los evasores tecnológicos luchan por sobrevivir, frente a los inmigrantes digitales que han adoptado la tecnología como modo de vida. En ambos casos, siempre con la incertidumbre sobre qué pasará cuando los nativos digitales se incorporen al mercado laboral.

En el entorno doméstico, los conflictos entre padres inmigrantes e hijos nativos digitales son diarios; algo también cotidiano en el entorno educativo, donde se forman estudiantes para trabajos que aún no existen.

En 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, en su libro Take Today, adelantaron que, gracias al avance tecnológico, el consumidor podría llegar a ser productor al mismo tiempo. Treinta años después, Internet hizo posible lo que se conoce como prosumidor (productor + consumidor).

Hoy en día las personas, además de consumidores, son productores y/o generadores de opinión, lo que ha hecho que su relación con las marcas cambie por completo. El prosumidor ha dado un golpe de estado y ostenta el poder, algo que, aunque parezca increíble, muchas empresas se empeñan en no querer ver.

Disciplinas como la Usabilidad, la Accesibilidad, el SEO, la AI, el SEM, el SMO, son claves en este nuevo escenario y tienen como objetivo la creación de una Experiencia de Usuario (UX) positiva en la utilización de un producto y en su vinculación con la Experiencia de Marca.

Me gusta explicar esto con un modelo propio usando como base «The consumer decision journey» de McKinsey: Una persona tiene la necesidad de adquirir un producto, pongamos como ejemplo un Smartphone (1). Tras un periodo más o menos largo en el que recopila información y evalúa las distintas alternativas existentes (2), toma la decisión de comprar un iPhone (3).

Durante el periodo en el que está disfrutando del producto (4), esta persona está teniendo una Experiencia de Usuario (sensación, sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción respecto a un producto resultado de la interacción con el mismo) que, sin duda alguna, impactará en la Experiencia de Marca.

Con el paso del tiempo, el usuario decide renovar su Smartphone y, como la Experiencia de Usuario ha sido plenamente satisfactoria, se produce lo que se conoce como el loop de la lealtad (5): Se salta el proceso de recopilación de información y evaluación de alternativas (2) para comprar directamente otro iPhone (3).

Aún más allá, la Experiencia de Usuario construye marca con tal firmeza, que si este mismo usuario siente la necesidad de comprar cualquier otro producto, tendrá en su top of mind esa marca que tantas satisfacciones le ha dado.

Particularmente, estoy convencido de que la Experiencia de Usuario de productos como el iPhone y el iPad, junto con otras variables marketinianas, es uno de los grandes culpables de que el público español haya perdido el miedo a comprar un Mac.

No hay que olvidar que para usar un producto, primero hay que comprarlo y el SEO, el SEM o el SMO son absolutamente imprescindibles en el periodo en el que se recopila información y se evalúan las distintas alternativas (2).

En conclusión, los mercados han experimentado un gran cambio y, por tanto, el marketing y la comunicación están obligados a evolucionar.

En ICEMD hemos entendido este cambio y por ello, nuestros Cursos Especializados, Programas Superiores y Programas Master, están concebidos para innovar en la forma de hacer marketing y comunicación, acorde a un nuevo modelo de mercado y a un nuevo consumidor: Más tecnológico y social.

«Gonzalo es profesor ICEMD en el Máster de Marketing Digital. Asímismo es Director de Producción Digital en Shackleton Group»