El impacto de la covid-19 en el valor de las marcas de moda españolas

Han pasado seis meses desde que se desatara la mayor crisis sanitaria y económica desde la Gran Depresión. Y durante este período hemos sido testigos no solo de cómo se han visto afectadas las marcas, sino también de cómo han reaccionado ante esta situación.

Los analistas de Brand Finance estiman que las 100 marcas más valiosas de España pueden perder hasta el 15% de su valor debido al impacto del coronavirus. Esto equivale a una potencial pérdida de valor de marca de 17.000 millones de euros para las marcas españolas más valiosas, que se denomina, en la jerga financiera, valor en riesgo. 

Pero este riesgo (y el impacto efectivo de la crisis) no es uniforme para todos los sectores y todas las marcas. Por lo general, hay dos tipos de riesgos que afectan a las marcas durante una crisis:

•    Sectorial (el rango de impacto depende del tipo de producto, servicio o categoría donde opera la marca).
•    Propio (el impacto también depende de la cultura propia de la empresa, su aversión al riesgo, su orientación hacia la innovación y su flexibilidad).

Riesgo e impacto sectorial

En España, el sector de la moda es uno de los que se han visto más significativamente afectados (ver Figura 1).
 

Figura 1: Pérdida vs. recuperación de valor en España (primer trimestre vs. segundo trimestre, 2020). 

 
Fuente: Análisis de Brand Finance, julio de 2020

Y aunque empieza a mostrar algunos signos de recuperación, el sector aún no está fuera de peligro y tiene un largo camino por recorrer para volver a los valores de enero, como podemos observar en la Figura 2, que muestra el impacto acumulado en la capitalización de mercado en el período de enero a julio de 2020.

Figura 2: Impacto de la covid-19 en la capitalización de mercado en España (período enero-julio 2020)

Fuente: Análisis de Brand Finance, julio 2020

Pero, dentro del sector de la moda, no todas las marcas se han visto afectadas de la misma manera. Esto depende de cómo han reaccionado ante la crisis, lo que a su vez está vinculado a su cultura, su flexibilidad y su orientación a la innovación. Denominamos a estos factores riesgo propio o individual. Para analizar el riesgo impacto individual, hemos estudiado la forma en que se han desempeñado distintas marcas dentro del sector de la moda (ver Figura 3):

Figura 3: Impacto y recuperación de la capitalización de mercado en el sector de la moda española
 

Fuente: Análisis de Brand Finance, julio 2020

Vemos en la Figura 3 que Inditex es la empresa que muestra un mejor desempeño en términos de recuperación de su capitalización de mercado. Esto viene explicado, en parte, por la penetración de su negocio online, lo que le otorgó una ventaja competitiva en relación con sus competidores, especialmente en el punto álgido del confinamiento. Inditex reportó un incremento de las ventas online del 95% durante el mes de abril. 

En junio, la compañía comunicó que planificaba una inversión de casi 3.000 millones de euros para reforzar el canal online y adaptar tecnológicamente las tiendas físicas. La apuesta por la venta online se extiende incluso a Lefties, su marca low cost, que inaugurará su canal online el 3 de septiembre con el claro objetivo de batir a Primark.

Por otro lado, la compañía demostró su compromiso social protegiendo a los empleados sin recurrir a ERTE y también puso a disposición de las autoridades gubernamentales su red logística para facilitar la adquisición de material sanitario, además de dedicar parte de sus activos productivos a la confección de material con fines sanitarios.

Adolfo Domínguez, que había comenzado su reposicionamiento alentando un consumo más racional y consciente antes de la pandemia con su campaña «Sé más viejo», lanzó en julio un servicio denominado ADN. Se trata de un servicio de suscripción o personal shopper online, basado en inteligencia artificial. La marca trata así de concienciar sobre las compras compulsivas, que llevan a que los consumidores se equivoquen en sus decisiones de compra. La consecuencia es que el consumidor medio termina utilizando mayoritariamente solo un 20% de las prendas de su armario.

A través de la inteligencia artificial, que aprende de los gustos de los clientes en función de un cuestionario y de la experiencia de los personal shoppers, el cliente recibe prendas y accesorios seleccionados para él y paga únicamente aquellos que decida quedarse. El eslogan asociado a este servicio («Conócete más. Equivócate menos») hace referencia a la reducción de errores en la compra derivada de que el algoritmo elija por el cliente. La apuesta de Adolfo Domínguez por el comercio online, la innovación y la sostenibilidad son claves en su recuperación.

En los casos discutidos, la capacidad de innovación, la protección de los empleados, la colaboración con el sector público y la orientación al cliente han impactado positivamente en la fortaleza de la marca y esta, a su vez, en los resultados a medio plazo.

Tres grandes ejes de actuación empresarial durante la crisis actual

Los ejemplos anteriores ilustran que las marcas que mejor han funcionado han mostrado un desempeño excelente en tres grandes ejes de actuación empresarial, según el modelo desarrollado por Corporate Excellence  Ver Figura 4:

1. Capacidad de gestión 
2. Capacidad de transformación
3. Compromiso/colaboración

Figura 4: Ejes de actuación empresarial frente a la covid-19
 

Fuente: Elaboración propia según el modelo de Corporate Excellence

Si analizamos los ejemplos anteriores en el marco de los ejes ilustrados en la Figura 4, podemos observar que:
1.    En el eje de Capacidad de gestión, Inditex ha destacado en la gestión de promoción y clientes, ha invertido en la adaptación tecnológica de las tiendas físicas y en la gestión de empleados, y ha asumido las pérdidas de proteger su empleo.
2.    En el eje Capacidad de transformación, Adolfo Domínguez ha destacado en la dimensión de innovación.
3.    En el eje Compromiso y colaboración, también ha destacado Inditex al poner su red logística al servicio del Gobierno para importar material sanitario. 

Conclusiones finales: algunas vías para crecer

En el presente artículo hemos revisado dos tipos de riesgos e impactos de la crisis que vivimos en las marcas: sectorial y propio.

Por otro lado, revisamos cómo las marcas sólidas amortiguan el impacto de las crisis y siguen fortaleciéndose durante las crisis a través de distintas vías (ver Figura 5), que incluyen:
•    Comprar visibilidad con las acciones, el contenido y el tono adecuados.
•    Entender al cliente e investigar incesantemente sus cambiantes expectativas.
•    Implementar cambios de corto plazo en el negocio para hacer frente a los cambios en el mercado.
•    Proteger a los empleados.
•    Colaborar con otros actores del mercado, incluyendo el sector público, para la solución de problemas sociales urgentes.

Esta es la nueva forma de entender el liderazgo de marca del siglo XXI, un liderazgo que trasciende las métricas tradicionales de éxito enfocadas en el tamaño y las tasas de crecimiento para incluir un rol de protección, seguridad y colaboración. 

Una de las vías para adquirir criterio a la hora de liderar el sector de la moda en esta nueva era, siendo un factor principal de este, consiste en tener los conocimientos adecuados, como los que se adquieren en el Máster en Dirección de Comunicación y Marketing en Moda y Lujo de ESIC. Os animo a ver su programa académico pinchando aquí.

Figura 5: Tres vías para hacer crecer el valor de marca

 
Fuente: Corporate Excellence, Gabriela Salinas, 2020