Cómo competir con éxito en la Economía Digital

Hoy más que nunca la innovación y el marketing siguen siendo los retos fundamentales para cualquier empresa. La innovación constante se ha convertido en imprescindible para encontrar nuevas vías para aportar valor al cliente. Y el marketing nos asegura de que no nos desviemos del objetivo fundamental: aportar valor a los clientes sabiendo identificar y satisfacer (y, si cabe, anticiparnos) a sus necesidades.

Si el marketing y la innovación son las dos recetas básicas para triunfar en la Economía Digital, no lo son, sin embargo, el marketing tradicional ni la innovación de siempre.

El nuevo marketing que sirve para competir con éxito en la Economía Digital tiene unas características muy diferentes del marketing tradicional. He aquí unos ejemplos:

• La comunicación ya no es el monólogo de siempre. Todos los medios, incluso los más tradicionales, se están convirtiendo en interactivos y participativos. Por la incorporación de unos  códigos QR cada vez dotados de más inteligencia; por la integración de los chips RFID en el punto de venta; y por la difusión de las aplicaciones sociales y móviles.
• Ya no vale el “café para todos”. El cliente exige niveles cada vez más sofisticados de  “mass customization”, de  hacer un traje a su medida individual, no sólo en la comunicación, sino en lo creación de productos y servicios personalizados.
• El cliente da su preferencia a aquellas empresas capaces de darle acceso directo a todas las herramientas de empowerment, lo que potenciará los modelos de negocio basados en la autenticidad y la transparencia. Las empresas cuyo modelo depende de que el cliente “no descubra la verdad” tienen los días contados.
• La conversión del móvil en punto de acceso principal al mundo digital, y la emergencia de nuevos medios como las tablets facilitarán la compenetración entre el mundo real y el virtual a través de los protocolos de geolocalización, por lo que el marketing se convierte en SoLoMo, social, local y móvil a la vez. Tenemos que ser capaces de acercar ofertas irresistibles al consumidor en base a su ubicación actual en cada momento. Las plataformas, servicios y aplicaciones que lo facilitan están ganando cada día en sofisticación, segmentación y relevancia. La realidad aumentada es otro ingrediente importante, ya que facilita la conexión directa entre el Marketing SoLoMo y la pasarela de compra (pero resistiré la utilización de la expresión SoLoMoCo.

• El comercio tradicional es “short tail” (pocas referencias cada una con alta demanda); en la Economía Digital se impone el “long tail” (una infinidad de referencias dirigidas a nichos cada vez más reducidos). Por primera vez es rentable tener en stock la práctica totalidad de las referencias existentes y promocionar prácticamente todas. Nada en el viejo marketing nos prepara para esta eventualidad. Si al “long tail” le añadimos los actuales experimentos de “compra en grupo”, la integración de elementos sociales en el proceso de compra a distancia, las aplicaciones de realidad aumentada que ya mencioné en otro contexto, las listas de compra memorizadas, y las sugerencias de compra en base a perfiles colaborativos, está claro que una parte cada vez más importante de los procesos de compra dependen de sistemas, estrategias y enfoque digitales. Aplicar anticuadas pautas del marketing no nos llevará a ninguna parte.
• La marca ha sido la gran baza del marketing tradicional. En una Economía Digital, la gestión tradicional de la marca está moribunda. En su lugar las marcas deben relacionarse, conversar, y adquirir una reputación a través de las redes sociales, para que les demos la bienvenida como amigos. Es en este contexto que la reputación de tu marca se convierte en vital importancia; lo que los clientes dicen de ti es mucho más relevante que lo que tú dices de ti mismo. Gestionar bien la reputación de tu marca, conseguir que sea un miembro apreciado de la comunidad, y un referente en la gestación de los estados de opinión a través de las redes sociales, será uno de los grandes retos para el marketing y la comunicación en los próximos años.
• El mundo de los juegos, tradicionalmente de escasa relevancia para la competitividad empresarial, se está convirtiendo en un gran laboratorio de creación de nuevos mundos y realidades con un impacto cada vez más directo en los modelos de negocio y las estrategias del marketing.
• La comunicación durante milenios tomaba lugar directamente entre seres humanos, mientras que en el último siglo ha sido crecientemente apoyada por máquinas. No tengo duda, sin embargo, que la inmensa mayoría de las comunicaciones digitales pronto tomarán lugar entre objetos de todos los tipos, no entre seres humanos. Todos los objetos, de los más simples a los más sofisticados serán “inteligentes” y optimizarán su funcionamiento ajustándose a nuestras necesidades individuales.

Cuando Peter Drucker hablaba de marketing y de innovación, hablaba de dos conceptos bien diferenciados. Con la llegada de la Economía Digital, el marketing y la innovación han entrado en simbiosis constante. La innovación aplicada al marketing asegura que el progreso tecnológico dé lugar a un flujo constante de nuevas propuestas de valor para los clientes. Y el marketing aplicado a la innovación asegura que gran parte de lo nuevo sea considerado por el cliente como atractivo, o incluso irresistible, superando así el enraizado conservadurismo del ser humano.

Antes de la llegada de la Economía Digital, la innovación constante aplicada al marketing y vice-versa era dominio casi exclusivo de las empresas más grandes con los bolsillos más profundos. Pero con la rápida migración de los sistemas de computación hacia la nube, han desaparecido los costes principales de la innovación. Hasta las PYMES más pequeñas pueden ahora innovar sin necesidad de inversiones importantes, por lo que se nos avecina una oleada de marketing innovador (y de innovación en el marketing) como no hemos visto nunca.

Para que España pueda competir en este mundo de constante innovación en el marketing,  el gran reto pendiente es la formación. Y para que nuestros jóvenes puedan emprender una carrera profesional en lugar de estar condenados a una repetición de “curros” (si no se quedan en el paro), el reto es el mismo.

Con equipos bien formados en las disciplinas de la Economía Digital, las empresas españolas podrán competir mejor con sus competidores en todo el mundo. Y con una formación orientada hacia las necesidades actuales del mundo empresarial en cuanto a temáticas y metodologías, una nueva generación de españoles saldrá del actual círculo vicioso y podrá hacer frente a sus homólogos profesionales en cualquier parte del mundo. No nos falta ni la motivación, ni el afán innovador, ni la creatividad. Y ya no nos falta tampoco la oportunidad de formarnos en esa simbiosis de marketing e innovación que representa  la clave de la competitividad en el actual ecosistema digital.

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