SPLENDOR, ocho palancas prácticas para crear y juzgar mensajes persuasivos

¿De dónde surge la idea de SPLENDOR? ¿En qué consiste el método?

Como creativo siempre he sentido la necesidad de encontrar principios generales para fundamentar la toma de decisiones —la elección de palabras, imágenes y sonidos— no sólo en la intuición y la experiencia, sino también en criterios más o menos objetivos, más allá del gusto personal y de la moda. La segunda faceta, la de profesor de marketing directo e interactivo, me llevó a reflexionar y estudiar para dar un forma coherente, metódica y con cierta lógica interna a ese cajón de sastre lleno de consejos prácticos en que suele consistir el bagaje de un creativo. SPLENDOR, como dice su subtítulo, es una caja de herramientas que contiene los útiles básicos para crear o juzgar mensajes persuasivos. Cada una de sus palancas sirve para cosas diferentes y en el libro explico cómo usarlas en la práctica. Los modelos retóricos clásicos como AIDA Y AIDCA son modelos estratégicos: indican qué ha de conseguir el mensaje (llamar la atención, despertar el interés, etc.), pero no dicen cómo se hace eso. SPLENDOR da una vuelta de tuerca más con un modelo táctico, enfocado al plano de la ejecución creativa, que relaciona lo que se quiere conseguir con las técnicas que suelen producir ese efecto. En ese sentido, hace más fácil tanto crear mensajes persuasivos como encargar su creación y estimar su efectividad potencial. De paso, el libro propone un relativa formalización de la jerga profesional, para dar a los conceptos clave de la creatividad un nombre y un significado precisos.

El método SPLENDOR, ¿es aplicable a todos los canales de comunicación?

Por supuesto. La idoneidad de SPLENDOR se relaciona con el tipo de mensajes a emitir, no con el canal de emisión. La mayor parte de mi experiencia profesional se ha desarrollado en el campo del marketing directo y relacional, en ámbitos de comunicación persuasiva muy segmentada. Por eso este modelo está pensado para construir mensajes que buscan motivar al receptor y mover su voluntad para que haga algo concreto. Que eso se haga usando la radio, el correo electrónico, la prensa o internet es lo de menos.

Asistimos a una verdadera revolución de canales de comunicación con las Redes Sociales como principal exponente; muchas veces, se habla de marketing y técnicas digitales, pero ¿no es una buena comunicación persuasiva la base, independientemente del canal? ¿Qué posibilidades dan los nuevos canales al marketing directo?

La velocidad y la profundidad del cambio que estamos viviendo no debe hacernos olvidar que en la conducta humana hay constantes. Más allá de lo superficial, todos seguimos haciendo las mismas cosas, aunque a veces de maneras nuevas o a través de medios diferentes. En el ámbito de la comunicación, acciones como informar, convencer, negociar, cautivar, influir o persuadir no desaparecen nunca ni cambian sustancialmente en poco tiempo. La persuasión está y estará en el corazón de las relaciones humanas: todos intentamos persuadir y somos objeto de persuasión cada día. Por eso saber mover la voluntad del otro con razones y emociones a su medida sigue siendo hoy tan relevante para el éxito de la comunicación como lo era hace cien años. Y por eso las bases tácticas de la persuasión son las mismas para una carta de ventas, para una convocatoria a través de Twitter y para una campaña de captación fondos que utiliza como eje un grupo en Facebook. Lo que aportan los nuevos canales al marketing directo es mucho y muy diverso: la posibilidad de establecer relaciones cada vez más personales, de comunicarse en tiempo real, de observar tendencias y medir resultados con más velocidad y precisión que nunca, de interactuar con grupos vivos en lugar de con registros de una base de datos… Por fin la posibilidad de dialogar, de la que llevamos décadas hablando, es una realidad tangible. Ni el clásico monólogo publicitario propio del consumismo industrial ni el marketing directo de venta dura tienen respuestas para las nuevas realidades. En lo creativo, tenemos que adaptar las capacidades retóricas y los lenguajes a un entorno decididamente relacional, hipertextual y líquido, donde el gran reto es persuadir a un sujeto que tiende a ser un prosumidor/crítico/emisor bien informado. Creo que para adaptarnos necesitamos dotar a la comunicación y a la creatividad de fundamentos técnicos y de método.

A la hora del trabajo directo con clientes, ¿se otorga la importancia que merece el mensaje? ¿priman más otros aspectos como el diseño sin tener en cuenta la correcta conjugación de arte y copy?

El diseño es contenido y construye el mensaje tanto como la palabra. Juzgar los aspectos visuales sólo como un continente es tan poco realista como creer que las imágenes pueden hacer todo el trabajo por sí solas. En cualquier caso, es cierto que hoy por hoy se sobrevalora lo visual y se infravalora el texto. Es un rasgo natural de la cultura de la imagen, pero hay varias ideas erróneas subyacentes: como la de que el mejor modo de llamar la atención es con sorpresas o conceptos muy originales, o la de que es más fácil leer una imagen que una palabra. Lo primero es una falacia rebatida insistentemente por la investigación desde hace cien años. Lo segundo niega una evidencia del funcionamiento cerebral demostrada por la neurobiología: la lectura es un proceso subliminal y la comprensión de imágenes es consciente y, por tanto, más lenta. También los últimos quince años han estado marcados por una contaminación publicitaria de todas las disciplinas de comunicación. En términos generales, el peso específico de la llamada de atención es muy superior para la publicidad que para, por ejemplo, el marketing directo, no porque no tengamos que llamar la atención, sino porque después de eso tenemos que hacer otro montón de cosas para persuadir. Y eso, persuadir, se consigue con imágenes y textos trabajando juntos de un modo argumental. Espero que, poco a poco, todo el mundo se dé cuenta de que no es un buen signo que el copy (el redactor) sea una especie en peligro de extinción.

ICEMD es el Instituto de referencia en la impartición de disciplinas de marketing directo, relacional y digital, con más de 10 años de experiencia en el campo. Como profesor del Instituto, ¿Cómo valoras su formación?
Aunque no fuera profesor de la casa te diría que es el gran referente. Creo que el gran diferencial de calidad es un profesorado compuesto por profesionales de primera línea en activo que imparten clases sobre aquello en lo que verdaderamente son expertos. Pero a eso hay que sumar el estupendo trabajo de fondo en la coordinación académica y en el desarrollo de entornos de interactuación y aprendizaje online, la flexibilidad con la que el estudiante puede adaptar los programas a su itinerario personal y la indiscutible relevancia en términos de promoción profesional de las titulaciones ESIC-ICEMD homolagadas por la Unión Europea