La importancia de las herramientas de segmentación para adaptarnos al cliente

Desde sus comienzos en Fnac.es, ¿cuáles han sido los grandes retos para la página en cuanto a mejorar el comercio online?

El gran reto de estos últimos años ha sido afrontar nuestro crecimiento. Teníamos un site muy visitado y con mucho potencial, una imagen de marca asociada a la cultura y la tecnología y un equipo preparado, pero nuestra logística y los sistemas de front office y back office no estaban preparados para dar el servicio que nuestros clientes demandaban. Durante el 2008 hicimos el cambio logístico a un sistema más productivo y rápido que garantiza, hoy en día, la entrega del pedido en la fecha acordada con el cliente. Además, durante el 2009 hemos hecho cambios en nuestro front apostando por la usabilidad y la Web 2.0.

Dentro de todas las posibilidades que ofrece hoy en día la tecnología para acciones de marketing digital, ¿cuáles son, a tu juicio, las más efectivas en comercio electrónico?
Claramente las herramientas de segmentación son a mi juicio las que nos permiten ofrecer a nuestros clientes promociones y ofertas adaptadas a sus necesidades. Bien con la segmentación de emails en base a las preferencias, los históricos de compra y datos demográficos o bien a través de una herramienta que estamos desarrollando de Behavior targeting que se basa en la navegación del usuario y en las preferencias descritas para adaptar nuestras ofertas y recomendaciones al perfil del cliente.
¿Cómo ha influido el desarrollo de las Redes Sociales en vuestra estrategia para fnac.es?
Desde el año 2008 tenemos una nueva estrategia de comunicación con nuestros clientes en la que les cedemos la palabra para que nos cuenten sus experiencias y participen de forma activa en nuestras plataformas. Hemos creado Factoría Fnac, un site para la organización de concursos diversos (literarios, gráficos, musicales, audiovisuales, etc…) que fomenta la intercomunicación y la viralidad al permitir a los usuarios votar, comentar y compartir todos los contenidos a concurso.
Además, hemos trasladado la experiencia y capacidad de prescripción de nuestros vendedores de la tienda a la Web mediante el Blog del experto y los comentarios en las fichas de producto. Más de 140 profesionales de Fnac escriben sobre los productos albergados en la web.
Por lo tanto, el paso a redes sociales ha sido bastante natural. Desde el año pasado estamos presentes activamente en Facebook y Twitter. Para nosotros las redes sociales suponen una oportunidad para escuchar a nuestros seguidores/fans/clientes y compartir con ellos información y experiencias sobre los productos que vendemos y toda la actividad cultural que generamos alrededor de nuestras tiendas.

Se habla cada vez más de “experiencias” en el consumo, de gestionar correctamente éstas, de Customer Experience Management ¿Cuáles son las claves de una buena experiencia de compra online?

Para nosotros la clave del éxito de una experiencia de compra positiva se basa en tres elementos
La usabilidad: ofrecer procesos de compra sencillos y ágiles eliminando barreras a los clientes. Y aquí podemos enumerar varios elementos básicos que es importante tener: un buscador de producto efectivo, un árbol de materia claro, fichas de producto con información suficiente, comentarios de otros clientes, la prescripción del experto Fnac, vídeos demostrativos, etc… todos estos contenidos aportan información que ayudan a la hora de decir la compra.
Surtido: en la medida en que Internet es el medio para encontrar productos difíciles de localizar en tiendas físicas, la opción de trabajar Long Tail nos va a permitir satisfacer muchas más necesidades.
Servicio: sorprender al cliente con un servicio por encima de sus expectativas es la guinda del pastel para que el cliente califique la experiencia de compra como positiva. Para eso los procesos de aprovisionamiento, supply chain y call center son claves para cumplir el compromiso de entrega.
ICEMD es el Instituto de referencia en la impartición de disciplinas como el Comercio Electrónico, con más de 10 años de experiencia en el campo. Nuestros alumnos son en muchas ocasiones emprendedores o futuros empresarios desarrollando sus propios proyectos. ¿Qué aspectos fundamentales deben tener en cuenta a la hora de empezar un negocio online?

La buena noticia para los emprendedores españoles es que en España, a diferencia de otros países, hay carencia de oferta, por lo tanto es un buen momento para comenzar con un negocio online. Apuntaría varias premisas a tener en cuenta:
La elección del producto es el elemento de decisión que más tiempo debe llevar, ya que de él van a depender el resto de procesos asociados al comercio electrónico. No es lo mismo vender servicios online que productos, ser un marketplace que una tienda especialista en corbatas, por ello es importante analizar el mercado y detectar las necesidades no cubiertas y la viabilidad de trasladarlas a la venta mediante el canal online.
La visibilidad en la Red supone que el cliente que esté buscando tu producto te encuentre. Si somos originales a la hora de elegir el producto y, además, creamos páginas con fácil indexación en buscadores favoreceremos la aparición de forma natural y ahorraremos inversión SEM.
La cadena de suministro: Cumplir los plazos de entrega o servicio prometido es muy importante para que hablen bien de nosotros y conseguir una buena reputación online y así garantizar el futuro. Por lo tanto, la información de la disponibilidad del producto tiene que ser lo más real posible, el servicio de los proveedores tiene que estar ajustado al plazo que ofrecemos al cliente y la empresa de paquetería debe darnos un ratio de servicio aceptable.