La atención es escasa y la lealtad difícil de conseguir y frágil de mantener

Este doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona acaba de publicar además Marketing directo e interactivo, una manual de referencia para profesionales y para estudiantes.

Usted ha dicho: “Los clientes no son clientes porque les vendes, son clientes porque te compran”, una frase que todavía adquiere más significado en la era en que vivimos de web 2.0., poder del consumidor, redes sociales e influencia del boca-oreja, ¿no?

Efectivamente. Trato de dejar claro que el auténtico sujeto es el cliente que decide qué, cuándo, cómo y dónde lo compra y no es un objeto “target” sobre el que la empresa debe descargar toda la artillería. Y como sujeto activo su poder se ha visto aumentado con los nuevos medios digitales donde puede hacer oír su voz de forma más alta y clara y compartir opiniones, aficiones y experiencias con decenas, miles o millones de personas.

El marketing y la publicidad cerrados, circunscritos a un determinado medio, ¿han muerto?

No han muerto ni van a morir pero han perdido su sentido y su rentabilidad potencial. La multicanalidad en la comunicación y la distribución es prácticamente imprescindible para tener éxito en el mercado.

El marketing que no sitúa al cliente en el centro de la atención, ¿está destinado a fracasar?

El cliente debe estar en el centro de atención en alguna de las áreas críticas de la empresa, sea en la creación de productos y servicios, en su comercialización o en la comunicación de su superioridad. Se puede actuar sin el cliente pero acaba pasando factura en el algún momento, más pronto que tarde.

¿Cuáles son las claves para hacer un marketing que llegue al consumidor de hoy?

Que responda a sus inquietudes, necesidades y expectativas desde su forma de vida, integrándose en su contexto fragmentado, sus relaciones múltiples, parciales y superficiales muchas veces, partiendo de que la atención es escasa y la lealtad difícil de conseguir y frágil de mantener. Demasiado a menudo los planes de marketing se hacen pensando que el producto o servicio que se va a vender es el centro de atención del mundo y los clientes le dedican su tiempo en la decisión y una vivencia intensa cuando son poco más que gotas en el océano de su vida.

Ustedes han elaborado la metodología Clientización®, que permite poner en marcha una estrategia eficaz de marketing para construir una imagen potente, y que de ésta surja un programa a medida con el fin de generar y explotar el conocimiento del cliente. ¿Cuáles han sido los logros/resultados de esta metodología?

Los logros de Marketingcom más importantes han consistido en centrar la estrategia de nuestros clientes sobre sus clientes realmente importantes y qué, cómo, cuándo y dónde ofrecer sus valores diferenciales en base al conocimiento profundo de por qué compran y contra quién los comparan en sus decisiones. Bastantes veces las empresas están confundidas sobre quiénes son realmente sus buenos clientes y sus competidores reales y les pasan desapercibidos mercados regionales, locales o sociodemográficos donde su contexto competitivo es radicalmente distinto y deben dar respuestas, por tanto, muy diferentes.
Consecuentemente, con la aplicación de la Visión Cliente® se logra desarrollar programas de marketing rentables y muy sólidos, que perduran con éxito a lo largo de los años, por encima de modas o incluso de cambios de equipos directivos y accionistas.

¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen a la hora de elaborar una estrategia de marketing? ¿Qué es lo que no se está teniendo en cuenta?

No centrar tanto esfuerzo en la ejecución de la campaña de comunicación y cuidar el antes y el después del diseño de las campañas: el antes para que la campaña sea la solución más efectiva a los retos reales planteados en el momento que debe ser llevada a cabo. Y el después para que se interactue y se gestione la relación con los clientes de tal forma que se responda a sus expectativas generadas por las campañas y se integre al conjunto de partícipes en el proceso de comercialización, de tal forma que se garantice el cumplimiento de lo realmente prometido con plena satisfacción.

¿Cuáles son los retos que tiene que superar el marketing?

La integración y liderazgo del resto de áreas de la empresa para dar respuesta eficaz a los mejores clientes de la empresa es para mí el principal reto que debe superar. Con ello será el área clave de aportación de valor a la empresa y miembro indiscutible e imprescindible del Comité Ejecutivo.

¿El marketing se ha quedado anclado en el pasado?

Ni mucho menos. Sin embargo su valoración ha empeorado porque el mercado es mucho más duro y un gran producto no es ninguna garantía de éxito. Hace falta el cuidado de muchos elementos externos e internos para triunfar y, por tanto, la dificultad es muy superior. Las empresas y los profesionales del marketing están en el camino de tratar de ser efectivos en ello. Están, sin duda, avanzando, aunque no suficientemente porque el entorno se mueve cada vez más rápido.

Usted es socio cofundador y profesor del ICEMD, ¿cómo valora el trabajo que se hace desde el ICEMD?

Francamente bueno. ICEMD ocupa un espacio propio en el mundo académico y profesional, al desarrollar un área especializada que va a una velocidad muy superior al resto al apoyarse en la explotación de los nuevos medios digitales y apoyarse en profesionales destacados de empresas punteras en su uso y éxito contrastado.

¿Cuáles son los retos de la formación en marketing?

Ayudar a los actuales y nuevos profesionales del marketing desde el máximo rigor en forma y contenido, sabiendo dar respuestas al mundo empresarial en pleno cambio de la actualidad, separando las anécdotas de éxito de la sustancia imperecedera que hace que los clientes compren y disfruten y las empresas triunfen.