Gamification para Customer Relationship Management

Si los procesos no están ya definidos para intentar satisfacer los deseos del cliente, así como también los sistemas de compensación, las medidas de performance y los programas de entrenamientos, es muy difícil lograr el éxito en un proyecto de implementación de CRM (Rigby, 2002).
Entre las razones por las cuales algunas empresas, a pesar de tener una estrategia apropiada, no han sido exitosas en su implementación, Jim Dickie señala la idea de que la tecnología va a ser capaz de resolver todos los problemas que existen en el funcionamiento de los procesos, y desconsiderar el aspecto humano. Se puede diseñar el mejor proceso, utilizando la mejor tecnología, pero si los empleados no se sienten identificados con el mismo, sin duda va a fallar. Por eso el primer paso tiene que ser concienciar a todo el personal de la necesidad de tomar este paso antes de iniciar el proceso (Dickie, 2015).
Herramientas de gamificación
“Gamificación” es un anglicismo derivado del término gamification. Consiste en aplicar dinámicas de juego en entornos de no juego en busca de objetivos previamente establecidos.
Busca potenciar aspectos psicológicos internos que mueven la conducta humana, como la predisposición natural a aprender, las ganas de mejorar, el deseo de superar obstáculos y de ganar, o la simple diversión que surge al desarrollar vínculos sociales. Asimismo, la gamificación aprovecha aspectos de motivación externa de las personas, como las recompensas, los desafíos o el reconocimiento público, para que participen en forma dinámica y proactiva en acciones que generalmente requieren un esfuerzo de voluntad (Bunchball, 2016).
Actualmente operan en el mercado internacional de tecnología diferentes propuestas de sistemas CRM con gaming (como CRM GAMIFIED de UruIT o Bunchbull Nitro, Gamivation y Gameffectives sobre Salesfoce), y existen numerosas experiencias de empresas que han probado la herramienta, obteniendo excelentes resultados.
La principal razón del éxito de la gamificación aplicada a CRM es que la gamificación resulta eficaz para disminuir la resistencia que se genera en el momento de la implementación de un sistema de este tipo. Adicionalmente, el sistema aporta información sobre los usuarios que permite direccionar futuros esfuerzos motivacionales y de adaptación del sistema.
Desde el punto de vista de los clientes, las técnicas de juego proporcionan un elemento adicional para atraer a los clientes actuales de la compañía, así como para impactar en potenciales clientes. Al mismo tiempo, proporciona mayor información sobre los productos o servicios ofrecidos por la compañía.
Conclusiones
A la hora de diseñar un sistema gamificado es fundamental que los desarrolladores tomen en consideración quiénes serán los potenciales usuarios y cuál es el objetivo que se persigue. Si bien no hay una única forma de transitar el camino de diseño y conocimiento de los usuarios, existen aproximaciones acerca de los perfiles de jugadores que pueden utilizarse como marco de referencia al desarrollar el producto.
Roberto Balaguer (Psicólogo, Master en Educación, Investigador de la Cultura Digital, candidato a Doctor en Pensamiento Computacional) plantea que los juegos tienen cierta limitación temporal: se juegan durante algún tiempo, y a excepción de algún clásico, los juegos en general siguen cierta moda.
Pablo Peralta (Product Manager en UruIT) coincide en cuanto a que el inconveniente que se ha experimentado es que con el pasar de las semanas/meses, “empieza a resultar monótona siempre la misma estructura de juego y los empleados empiezan a aburrirse. Por tanto, el desafío es renovar la propuesta de juego, implementando por ejemplo algunos cambios en la matriz visual y en los premios otorgados. Cada 2 o 3 meses se realizan modificaciones en la matriz del juego para evitar el aburrimiento y así la herramienta está en continua utilización y su efectividad se mantiene en el tiempo”.
En cuanto a si el juego es para todos igual, Balaguer opina que no todos somos igualmente sensibles al juego. Hay factores de género, de edad, de nivel de formación, de perfil o de personalidad que inciden en cómo funcionamos frente al juego.
La principal conclusión a la que se llega a través de los distintos casos de éxito analizados es que la gamificación constituye un instrumento útil para poder obtener un mayor rendimiento de las herramientas tecnológicas en las que invierten las empresas que utilizan sistemas CRM. Si la tecnología no se implementa adecuadamente y no logra aceptación entre los usuarios, entonces no será efectiva en su función.
Las empresas antes de incorporar un CRM gamificado deberán evaluar si el tipo de juego que el sistema contiene aplica para el tipo de usuario y a la rama de actividad de la empresa.