¿Conformarnos con conseguir que el cliente quede satisfecho o ir más allá?

Dos clientes satisfechos no son iguales. Satisfacción es la medida en la que el producto o el servicio cumple con las expectativas del cliente. La clave está en el entendimiento de estas expectativas y consideración de que varios clientes parten de niveles diferentes de exigencias y percepción del valor. El error más común con el que me encuentro es:
– tratar a todos los clientes como si fueran iguales
– fijarse solo en los requerimientos funcionales y el precio, sin apreciar las expectativas en cuanto al trato y “el cómo” de la relación.

Las expectativas cambian y niveles de lo higiénico también. Conseguir que el cliente quede satisfecho resulta cada vez más difícil, porque como consumidores nos hacemos más exigentes. Compramos y interactuamos con muchas marcas, observamos lo fácil o lo difícil que es tratar con ellas. Sin pensar en ello, convertimos nuestras experiencias en nuevos niveles de expectativas.
Por ello, si quieres cumplir con las expectativas de tus clientes, tienes que fijarte en qué influye en sus comportamientos y hábitos, qué es “lo normal” para ellos. No te compares solo con tu competencia directa. Las empresas digitales nos enseñan nuevas formas de hacer las cosas, y debemos compararnos con ellas.

Cliente muy satisfecho o simplemente satisfecho

Partiendo de la premisa de que buscamos la satisfacción del cliente, tenemos mucho margen: quedarnos en niveles buenos de satisfacción, digamos un 8, o ir a por la 10. Aquí entra la duda si vale la pena invertir en los niveles superiores. Depende de lo que buscas: si lo que quieres conseguir es que el cliente quede satisfecho y no te genere quejas y costes adicionales del servicio, es razonable pensar en niveles de satisfacción aceptables. Pero los clientes simplemente satisfechos son neutrales y es fácil perderlos.
Por otro lado, si lo que buscas es una relación más larga, para que vuelva a comprar y sea tu prescriptor, quizás esto no será suficiente. Para generar un mínimo de entusiasmo para que el cliente quiera recomendarte, necesitas ir un paso más allá y ofrecer una experiencia digna de compartir con los demás. Imagínate al cliente que te gustaría tener y la relación con él: ¿qué tendrías que cuidar para conseguirlo?
 

Solución o emoción

Desde la publicación del artículo “Stop Trying to Delight Your Customers” en Harvard Business Review se cruzan los argumentos sobre cuál es la forma más adecuada de conseguir que el cliente quede satisfecho: dejar encantados a los clientes superando las expectativas y creando un vínculo emocional o simplemente ofreciendo soluciones sencillas, con mínimo esfuerzo.
Mi recomendación es mezclar dos ingredientes que valoran los clientes:

• Siempre poner foco en la solución de los problemas que tiene el cliente, hacer su vida más fácil: Tratar de reducir el esfuerzo del cliente y ahorrarle el tiempo y el estrés, como Amazon, que sigue simplificando la forma en la que compramos, reduciendo la necesidad de buscar, comparar, configurar pedido, etc.
• Introducir un toque personal y emocional: ofrecer cercanía y preocuparse por el cliente como persona, para que se sienta reconocido, entendido y respetado. Son pequeños detalles que no cuesta implementar, solo saber que son importantes y cuidarlos. Así construirás una relación más personal y humana.

Escuchar, observar, empatizar

Si te preocupa cómo satisfacer y desarrollar la relación con tus clientes, probablemente inviertes en estudios de mercado para identificarlos. Me he encontrado con dos limitaciones de este ámbito:

• Muchas veces en los estudios nos limitamos a lo que conocemos o asumimos que es importante para los clientes, y solo preguntamos por ello.
• Ponemos foco en lo racional y funcional, sin investigar lo emocional.

Para facilitar el entendimiento de las expectativas de los clientes y seguir la velocidad con la que cambian sus comportamientos y hábitos, es clave crear una cultura y actitud de escucha a los clientes: sin límites, con mente abierta, con curiosidad. Te propongo que no solo crees un sistema de recogida y análisis de voz de cliente, sino que incorpores herramientas que permitan empatizar con tus usuarios (personas, mapas de empatía, mapas de customer journey, etc). Vas a explorar más factores de los que normalmente llegas a detectar con herramientas tradicionales. Y por supuesto, no dejes de hablar con tu comerciales, agentes de servicio al cliente y los propios clientes.
 
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien que vuelvan y además traigan a sus amigos”.  
Walt Disney
 
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