¿Qué es el marketing comercial y cómo llevarlo a cabo?

¿Sabías que el origen del acrónimo ESIC fue concentrar el concepto de Escuela Superior de Ingenieros Comerciales? Nuestra escuela es todo un referente en marketing y, por supuesto, en el alcance comercial de todas las herramientas que parten de él.

Desde los inicios de esta actividad, incluso cuando no era definida, se ha buscado llamar la atención de los clientes. El comercio ha formado parte de nuestros antepasados y la evolución se ha generado en parte gracias al marketing que nos ayuda a perfilar mejor los mensajes y llegar a nuestro público objetivo. Si juntamos ambos, llegamos a nuestro concepto de hoy, que definiremos más adelante: el marketing comercial.

¿Qué es el marketing comercial?

Podríamos definirlo como aquel proceso cuyo objetivo es la venta de productos o servicios para lograr un beneficio económico por las transacciones con los usuarios finales. En este sentido, es importante destacar que dentro de este grupo de usuarios finales se incluye a consumidores y empresas, siempre que estas desempeñen un papel de compradores. Por tanto, quedan excluidas agencias, fabricantes o distribuidores.

El propósito que persigue el marketing comercial es generar una relación directa entre el consumidor y el producto poniendo el foco en el cliente. Esto implica que, en la comunicación marca-consumidor, la personalización del mensaje es clave.

Para lograr que un proceso de marketing comercial sea efectivo, es necesario crear una sólida identidad de marca, que será determinante para establecer relaciones de garantía y de confianza con el usuario o cliente. En este tipo de relaciones, la información que debe proyectar una marca acerca de los beneficios que aporta su producto o servicio será más creíble cuanto mejor construida esté dicha identidad de marca.

El proceso de marketing comercial, siempre que estratégicamente esté bien desarrollado, permitirá identificar las necesidades o los deseos del consumidor para diseñar una oferta adecuada. Por tanto, las estrategias de segmentación y posicionamiento de la marca adquieren una importancia vital.

¿Cómo hacer marketing comercial? Ejemplo práctico

A continuación, vamos a desglosar las tácticas de marketing comercial que la marca Adidas emplea para destacar en el mercado y crear un vínculo sólido con sus consumidores.

Efectividad

En este caso, el marketing comercial se encarga de analizar a los consumidores objetivo de la marca buscando aquellas propuestas que puedan incrementar la popularidad y el éxito en la venta de sus productos. Bajo el lema, que se ha convertido en todo un leitmotiv, «Impossible is nothing», Adidas busca ser el espejo de toda una filosofía de vida aplicada a sus propuestas deportivas.

Información adecuada

Si se conoce bien al cliente objetivo, se puede enfocar la oferta comercial de manera mucho más certera sintetizando y golpeando en el lugar exacto. Por ejemplo, en la reciente situación de pandemia, el exhaustivo análisis previo de la marca sobre su target ha permitido adecuar los mensajes a la situación del momento.

Extensión de marca

Pivotando desde la posición original y privilegiada de la marca, se pueden incorporar otras necesidades o deseos del consumidor. Por ejemplo, partiendo del enfoque de ropa, calzado y complementos deportivos, la marca se extiende hacia otros productos como los de higiene personal. Esta diversificación permite incrementar el alcance comercial potenciando la venta cruzada y maximizando los ingresos.

Cobranding

Las alianzas de marca representan una original estrategia en la que dos o más marcas pueden resultar beneficiadas. Adidas ha realizado exitosas campañas de este estilo, como por ejemplo la llevada a cabo con la marca colombiana de bebidas saludables Hatsu, con un gran posicionamiento en el país. El resultado fue un producto especial, Hatsu Adidas, una bebida refrescante de té destinada a un público que busca productos enfocados en un estilo de vida saludable y que podía encontrarse en las tiendas Adidas del país.

Omnicanalidad

Es una estrategia necesaria en la actualidad. Se trata de tener presencia en los principales canales, tanto físicos como digitales, poniendo al consumidor en el centro (customer centric). Todos los mensajes deben girar en torno al consumidor y, vengan de donde vengan, todos ellos deben estar diseñados con una coherencia estratégica absoluta. Se trata de no confundir, de ponerlo fácil y de insistir una y otra vez en aquellos conceptos que la marca quiere potenciar en cada momento: novedades, ventajas, promociones, sorpresas, etc.

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