Crear una marca es fácil. Lo difícil es crear brand equity: el caso de la creación de la nueva DO Viñedos de Álava

Cuando trabajaba en Millward Brown Vermeer en Londres (actual Kantar Consulting) y realizaba proyectos de valoración de marcas para grandes firmas internacionales, podíamos verificar financieramente la aportación de valor de una marca a los negocios de las empresas. Básicamente, empezábamos por analizar el brand equity, que se puede definir según Srinivasan, Park y Change (2005) como «la contribución incremental ($) por año obtenida por una marca en comparación con un producto que no se beneficia de los esfuerzos de construcción de marca».

Para eso usábamos diferentes metodologías y sería interesante saber si los productores de la denominación de origen Rioja tienen estudios que dejen claro cuánto aporta su marca para que los consumidores la prefieran y paguen más por ella (imagino que los tendrán, por supuesto). Porque para una DO con la importancia de Rioja llama la atención el deseo de algunas bodegas de crear una DOC Viñedos de Álava (DOC Arabako Mahastiak en Euskera), solicitud que fue aprobada hace un par de meses por el Gobierno vasco y que ha recibido el visto bueno del Ministerio de Agricultura español. Ahora la decisión se tomará en Bruselas, en la Comisión Europea.

La creación de las denominaciones de origen para los vinos en España se remonta a principios del siglo XX y Rioja fue justamente la primera DO del país en 1925. Además, es la DO española más consumida dentro y fuera de España con diferencia. Internacionalmente, el vino de Rioja alcanza una cuota de un 43% de la exportación de los vinos españoles con denominación de origen y un 2,4% de los vinos mundiales. Esta tradición y estos números nos hacen pensar en el porqué de esta ruptura buscada por los productores de la región de la Rioja Alavesa, pues la importancia de factores extrínsecos al vino (es decir, que no estén relacionados con su sabor y aroma) es reconocida por diversos estudios como fundamental para la indicación de calidad de un producto. Entre estos factores, la DO es el elemento más relevante (el precio es otra variable relevante).

Argumentan los productores de la Rioja Alavesa (con bodegas que producen unos 14 millones de litros de vino de los 75 millones que vendieron todas las bodegas alavesas en 2020 y de los cerca de 235 millones que colocó en el mercado toda la DO Rioja el pasado año) que el objetivo es segmentar mejor el mercado y diferenciar la calidad de sus vinos. Quieren seguir el modelo de los vinos de Burdeos con sus subdenominaciones, como la AOC Médoc.

Hasta ahí entiendo la idea, pero desde la gestión estratégica de las marcas hay que hacer una reflexión importante sobre algunos puntos, porque crear una marca es fácil (un poco de creatividad y ambición son suficientes), pero crear valor para una marca (y construir brand equity) es algo mucho más difícil:

• En primer lugar, Rioja es prácticamente sinónimo de vino español (casi la mitad de los vinos españoles exportados es de esta DO). Market share es poder de mercado y una ventaja competitiva que usualmente se traslada a la fuerza de una marca.
• Luego tenemos las características del mercado del vino, ultrafragmentado y ultracompetitivo. ¿Habrá espacio para una DO más?
• Considerando que, hipotéticamente, haya mercado para un vino de Rioja particularmente más refinado y caro, ¿cuánto tiempo llevará crear valor en la mente de los consumidores (y en la de los empresarios de la cadena comercial del vino) para justificar que la nueva DO tenga su shelf space asegurado para obtener el retorno económico adecuado? Es decir, ¿cuánto tiempo llevará para que los consumidores perciban el nuevo posicionamiento de la DO y prefieran pagar más por un vino de Rioja Alavesa que por uno de Rioja o de otra DO?
• Y la pregunta del millón (de euros): ¿cuánto se invertirá en branding para que eso ocurra? ¿Y eso se hará de manera competente? Porque la creación de marca depende de dos cosas: tiempo y dinero bien utilizado en planes de branding a largo plazo.

Este es un ejemplo clásico de decisión de una extensión de marca y de arquitectura de marcas (al fin y al cabo es la creación de una submarca). En estos casos se debe tener muy claro el coste/beneficio de crear una marca, porque sin inversión en marketing una marca es como un niño sin alimento: no tiene salud para crecer. Y si el consumidor no percibe la diferencia que la marca expresa, entonces no hay nada que hacer, porque marketing no es magia.

La «salud» de la marca en este caso se llama brand equity y no tengo duda de que el brand equity de la DO Rioja hoy es muy grande y quizás es mejor para los productores ser un pez pequeño en una laguna grande que un pez grande en una laguna pequeña o muy, muy pequeña. El pez, en este caso, es la bodega y la laguna es el mercado. Puede que Rioja Alavesa tenga la intención de diferenciarse por calidad y cobrar precios más altos en el mercado al identificar una tendencia de consumidores que beben menos, pero pagan más por el vino de alta calidad. Como he dicho, eso está bien, pero la vida no es fácil.

Todo esto, por ahora, es un plan, una intención, y conlleva riesgos. La cuestión es si el mercado va a percibir que el vino de Rioja Alavesa es tan diferente del de Rioja para aceptar esa idea o preferirá comprar un vino de Rioja sin el apellido Alavesa o un Ribera del Duero o un Bobal o un Monastrell o cualquier otra DO disponible en el mercado en la misma categoría. Si eso ocurre, las bodegas de la posible nueva DO se verán en un apuro muy grande.

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