La métrica definitiva

Te equivocas si crees que tienes que empezar tu banner con un buen titular. O colocar una buena oferta al inicio de la landing page. O cuidar la línea del “De:/Asunto:” en un emailing.

Lo que tienes que hacer es empezar con un vídeo como el de aquí arriba. A los pocos segundos tu cliente esbozará una sonrisa. Es inevitable. El 100% de la audiencia lo hace (lo he comprobado).

Por lo tanto, tu CPS será máximo y te ahorrará el engorro de trabajar la usabilidad, la persuasión, la argumentación, la llamada a la acción…

¿Qué no sabes qué es eso del CPS?

Ta-chan-ta-chan, presentamos el “Coste Por Sonrisa”. Según el director de una gran agencia interactiva en una ponencia de hace pocos meses, es la métrica definitiva.

Se acabó fijarse en lo que nos cuestan las impresiones, los clics o los yo qué sé. Lo que tienes que hacer es provocar el máximo número de sonrisas al menor CPS posible. CPS is the next revolution.

Bueno, ya vale de sonrisitas, pongámonos serios.

Internet y sus trampas

Primero nos dijeron que desde nuestro ordenador podíamos abrir una tienda que funcionaría día y noche y que podríamos vender a tropecientos millones de consumidores en los doce continentes.

Lo que no nos dijeron es que, igual que nosotros, otros cuatro millones de espabilados abrirían exactamente la misma tienda con los mismos productos y precios que nosotros.

La siguiente trampa que nos tendieron es que todo era medible. Ya no valían excusas como aquella de “No ha entrando nadie en la tienda pero han visto el escaparate millones de internautas, hemos hecho ‘branding’ (¿alguien sabe que es eso del ‘branding’?)”

Sí, medir los resultados es vital. Pero lo que no nos dijeron es que podíamos tener tropecientas variables, con tropecientas interacciones entre ellas y tropecientos informes de tropecientas páginas cada uno esperando a que los leyeras.

Necesitamos las métricas para tomar decisiones, o volveremos al terrible escenario anterior basado en intuiciones, manías o dedos mojados al aire.

Así que, ¿cuál es la métrica correcta que nos dirá si Internet ha valido la pena?

Repasemos las más importantes y su evolución:

1. CPM, un viejo conocido

CPM = Coste por Mil impresiones. Supongo que el origen son las “impresiones” de anuncios en prensas y revistas. Si es así, esta métrica tiene más años que tú y que yo juntos.

Es el enfoque del que vende la publicidad: yo te vendo mis bases de datos para un emailing y te cobro a tanto los mil registros. O te dejo poner un banner en mi home y cada mil veces que se “imprima” te cobraré tanto.

Miles de impresiones después, si la publicidad no ha funcionado no es el problema del que vende las bases de datos ni del propietario del sitio web. Es tu problema.

Para el anunciante lo único seguro es la cantidad de dinero que se va a dejar. En cierta manera es hasta injusto ya que el riesgo es 100% del anunciante.

La pelota fue recogida por los que se inventaron, hace más de una década, la siguiente gran métrica:

2. CPC y el boom del Pay-Per-Click

CPC = Coste por clic. El anuncio se imprime igual que antes, pero si nadie lo clica, no hay gasto. Las impresiones son gratis.

Goto.com en 1998 y luego Overture fueron los pioneros de este modelo de pago y revolucionaron el mercado. Hoy, con Google AdWords al frente, la inversión en sistemas de pay-per-click mueve cantidades mareantes, inmunes a la crisis. Y subiendo.

Con el CPC el anunciante reduce drásticamente su riesgo, ya no tiene que poner un fajo de billetes en la mesa antes de lanzar la campaña. Si va mal, el gasto es mínimo. Si va bien, es un gasto variable.

Las impresiones y su coste dejan de ser la referencia y la atención la fijamos en cuánto me cuesta cada visita a mi web.

La obsesión deja de ser cuántos trillones de hits o de impactos soy capaz de generar para centrarme en cuántas hordas de visitantes puedo dirigir a mi sitio web.

Ya no se trata de colocar una tienda en una calle concurrida sino además de hacer algo para que entren.

Pero como sabe el buen tendero, eso tampoco asegura las ventas. Falta el tercer elemento: buenos productos, buenas ofertas y buenos vendedores.

Mejor dicho, no queremos mirones sino compradores. Lo que da lugar al siguiente indicador:

3. CPA, ¿esta vez, sí la métrica definitiva?

CPA = Coste por adquisición. Es el enfoque del anunciante inteligente. Me dan igual las impresiones. Los clics no tanto, pero también.

Lo que realmente me interesa es que las visitas se conviertan en algo. Porque yo quiero suscriptores, donaciones, interesados (leads, CPL), clientes (sales, CPS) o lo que sea. Que hagan algo.

Es decir, mi sitio web tiene un fin, un objetivo de conversión, que puede ser tan sencillo como descargarse un PDF o tan complicado como una venta. Y lo que voy a mirar es cuánto me cuesta cada una de esas “adquisiciones”.

Por ejemplo, si cada solicitud de presupuesto me cuesta 1€ (=CPA) y de cada 100 solicitudes saco 100€ en pedidos voy justito. Si el CPA me sube a 1,1 ya entro en pérdidas, y no me sirve de consuelo que el CPM o el CPC sea una ganga.

El CPA es mucho menos utilizado que e CPC. Cuesta más de obtener.

De hecho, en sistemas como Google AdWords es una métrica que existe pero que no aparece por defecto. Hay que hacer un pequeño proceso que incluye tocar el HTML de la web.

Nada. Poca cosa, pero hay que hacerlo. Muchas empresas, a pesar de dejarse buenas cantidades en clics ni siquiera saben que existen los CPA. Y sin CPA sólo tienen la mitad de la película para tomar decisiones correctas.

Sea más o menos fácil de obtener, el CPA me permite valorar la calidad de los clics obtenidos por diferentes medios. Si el CPA de Facebook es alto y el de los emailings es bajo ya sé dónde tengo que poner el próximo aumento de presupuesto. El CPA racionaliza el gasto en Internet, mejor dicho, la inversión en Internet.

Incluso, el límite de presupuesto deja de tener sentido: mientras el CPA no pase de cierto nivel, el presupuesto irá creciendo hasta que ya no haya más mercado. Me explico.

Si tienes a un comercial que te trae posibles clientes a un coste unitario que te resulta rentable, ¿cuántos posibles clientes le vas a pedir que te traiga? ¿Hasta agotar el presupuesto del mes en comisiones? ¿O todos los que te pueda traer?

De ahí que las técnicas de lead generation (captación de posibles clientes) y de mejora de la conversión web (conversión = adquisición) están cogiendo cada vez más notoriedad y serán, en mi opinión, la siguiente revolución en Internet.

Ahora bien, ¿el CPA es realmente la métrica definitiva?

De todas las vistas arriba y las que no hemos visto (open rate, CTR, followers, fans, etc.) es sin duda la más importante. Pero no es la definitiva.

Por ejemplo, yo puedo tener un anuncio en AdWords con un CPA muy barato, pero que me genera tan pocas conversiones que no merece la pena. A lo mejor tengo otro anuncio con un CPA más caro pero que genera tantos clics y conversiones que me compensa el sobreprecio.

Alejémonos más del bosque: podemos tener un montón de peticiones de presupuesto en Internet pero que luego se transforman mal en clientes cuando el comercial los contacta. Es decir, el proceso on-line es correcto, pero en su continuidad off-line naufraga. La web funciona falsamente bien.

En definitiva, la métrica definitiva tiene que ver todo el proceso en su conjunto, no sólo una parte. Desde que se imprime el anuncio hasta que se firma el contrato. Todos los pasos. Cualquier visión parcial será eso, parcial.

Pero bueno, entre CPM, CPC, CPA, me quedo con mi querido CPA.

Nota: me olvidaba, el vídeo del principio. Si no lo has visto ya, apuesto a que no puedes evitar al menos esbozar una sonrisa:

http://www.youtube.com/watch?v=_JmA2ClUvUY

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