El estado del marketing directo en latinoamérica

En esta ocasión contamos con un auténtico lujo: Mary Teahan, Consejera Delegada de CP Comunicación en Argentina, entre otras muchas cosas. Resumir su extenso currículo es una misión casi imposible, pero para que os hagáis un poco a la idea de la valía de esta mujer, me gustaría destacar un simple dato: en 6 años, ha convertido a su agencia en las más premiada en marketing directo y relacional de Latinoamérica con 33 premios nacionales, 37 premios AMAUTA (pan-latinoamericanos) y 7 premios ECHO. Debido a sus diferentes cargos y su amplia experiencia, conoce muy bien el marketing directo latinoamericano, europeo, estadounidense y español. En esta entrevista nos hace, sobre todo, un repaso del estado del marketing directo en Latinoamérica, especialmente en Argentina, e incluso se atreve a comparar el marketing directo que se hace aquí con el que se hace en el otro lado del charco.
 

1. ¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora?

Actualmente, soy consejera delegada de CP Comunicación Buenos Aires, presidenta de la IFDMA (Federación Internacional de Asociaciones de Marketing Directo) y Vicepresidenta de ALMADI (Federación Latinoamericana de Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo). Antes de mi llegada a CP Comunicación, fui directora de marketing de Correos Argentina, directora de marketing para Sudamérica de Whirlpool Corporation y vicepresidenta de marketing para el BankBoston en Argentina. Además, soy profesora en la Universidad de San Andrés (Buenos Aires), así como conferenciante y articulista habitual. También he sido jurado, entre otros, de los Cannes Lions Direct, de los ECHOs, los CLIOs y los AMAUTAs.

2. ¿Qué hace que una americana como usted acabe haciendo marketing directo en Argentina? ¿Qué echa de menos del marketing directo de EE.UU? ¿Qué exportaría del marketing directo argentino a EE.UU?

Me casé con un argentino a quién conocí en la universidad en EEUU y lo acompañé a Argentina. ¡Hace tantos años ya de eso, que no echo nada de menos!. Lo que admiro del marketing directo de EEUU es su nivel de desarrollo y aceptación, especialmente de las ventas por catálogo. Por otra parte, vendría muy bien al marketing directo americano una inyección de la creatividad y soltura de los trabajos argentinos.

3. Recientemente, ha sido nombrada Presidenta de la Federación Internacional de Asociaciones de Marketing Directo, ¿qué actividades desarrolla? ¿Cuáles son sus retos?

La principal actividad de la IFDMA es el Simposio Global sobre la Autorregulación de la Industria del Marketing Directo e Interactivo, que se realiza anualmente con la presencia de las máximas autoridades de las Asociaciones del ramo de 38 países del mundo, incluyendo, entre otros, a España, al resto de Europa, EEUU, Latinoamérica, China, India, Japón y Australia. Los temas tratados incluyen cuestiones tales como la privacidad, la seguridad de los datos, el marketing en Internet, la lealtad comercial y la confianza del público. También se tratan otros asuntos de vital importancia para la práctica del marketing directo e interactivo.

Los principales retos para nuestra industria en todo el mundo son los de contribuir a la erradicación de las malas prácticas en nuestra disciplina, aumentar la aceptación y confianza del público en el marketing directo e interactivo e ir derribando las fronteras entre países para la práctica responsable de nuestra disciplina. Por otra parte, siento una obligación personal a ayudar a las asociaciones incipientes, en los países de América Latina y otras regiones, para que se consoliden y se conviertan en referentes de sus respectivos mercados.

4. Si tuviera que definir con una palabra el marketing directo que se hace en cada uno de los países de Latinoamérica, ¿Cómo los definiría? ¿Cómo definiría al español?

Es difícil describir cada país en una palabra o frase, pero con un poco de buena onda…, lo voy a intentar: Brasil, el más desarrollado; Argentina, le pisa los talones; México, avanzando rápidamente; Chile y Perú, los más creativos (debido en ambos casos a que cuentan con una agencia sobresaliente en cada país); los demás países, creciendo. España, un referente.

5. ¿En qué tiene que envidiar el marketing directo latinoamericano al español? ¿Y al europeo?. ¿Y viceversa?

Lo que más envidiamos del marketing directo español y europeo son los presupuestos de los clientes. En cuanto a lo que creo que es de envidiar en el marketing directo latinoamericano es la ejecución, la soltura de la creatividad. En lo práctico, las menores restricciones sobre el uso de datos personales, a pesar de que en Argentina, el régimen legal es muy similar al europeo. De hecho, Argentina es uno de 5 países en el mundo que la Unión Europea ha declarado “de protección adecuada”, permitiendo la transferencia de datos de europeos. El régimen legal argentino en este sentido es más parecido al inglés, más liberal que el español.

6. ¿Cómo ve al marketing directo español?

Lo veo muy bien, un ejemplo, especialmente en lo creativo.

7. Usted reside desde hace muchos años en Argentina, donde desde hace tiempo se está viviendo una profunda crisis económica. ¿Cómo ha afectado esta situación al marketing directo argentino?

Prefiero no mirar hacia atrás, porque la verdad es que todos lo pasamos muy mal, no solamente los que nos dedicamos al marketing directo. El marketing directo en Argentina se está recuperando y ha salido fortalecido de la crisis. Una reciente investigación auspiciada por AMDIA (la Asociación local) demostró que, las empresas más relevantes argentinas, ya dedican más del 20% de sus presupuestos de marketing al marketing directo y piensan dedicarle una proporción cada vez mayor en los próximos años.

8. Usted ha convertido a su agencia, CP Comunicación, en la más galardonada en los últimos años de toda Latinoamérica. ¿Cuáles han sido las claves del éxito?

Tenemos siempre muy presente que la creatividad es muy importante para nosotros. Hemos tenido un muy buen modelo para emular en nuestra casa matriz, CP Comunicación en España, y ellos nunca escatimaron recursos en ayudarnos a aprender a hacer las cosas con excelencia. Por otro lado, la creatividad no es todo en el marketing directo y somos muy buenos en “hacer los números” de las campaña para nuestros clientes, en trabajar con bases de datos y en diseñar estrategias ganadoras. ¡Todo eso se necesita para ganar premios y clientes!

9. En Latinoamérica, ¿Cómo se forma la gente en marketing directo? ¿Qué les mueve a formarse o a especializarse en esta materia? ¿qué destacaría de los profesionales latinoamericanos de este sector?

Desde hace muchos años, la AMDIA, nuestra asociación, se ha dedicado a impartir cursos de formación en todos los aspectos del marketing directo. Desde hace ya 3 años tenemos un curso de postgrado de 80 horas, que realizamos junto con la prestigiosa Universidad de San Andrés en Buenos Aires. En el 2004, la AMDIA empezó sus contactos y aproximaciones a las universidades del país para lograr que el marketing directo se impartiese en las carreras de grado de todo el país. En este sentido, en dos años hemos progresado mucho y el pasado 30 de noviembre lanzamos la Comunidad Académica de Marketing Directo e Interactivo (CAMDI) en una jornada de 7 horas, con la asistencia de más de 60 docentes de 24 instituciones universitarias relacionadas con administración de empresas, marketing y comunicación. El nivel de los participantes fue muy alto, incluyendo a directores de carrera, entre otros académicos ilustres. Estimamos que las instituciones asistentes representan el 90% del alumnado target. CAMDI tiene como misión que los profesores formen a sus alumnos en los principios y buenas prácticas del marketing directo e interactivo. Asimismo, ofrecerá una comunidad web para profesores, material bibliográfico amplio, casos para su uso en clase, un concurso universitario del estilo del Collegiate ECHO de EEUU, un newsletter, seminarios y otras actividades.
Sabemos que en Argentina los profesionales buscan formarse en marketing directo e interactivo porque encuentran oportunidades y necesidades en sus trabajos. Esperamos que la mayor representatividad que estamos logrando en las carreras de grado, consiga que muchos jóvenes empiecen sus carreras, directamente, en nuestra industria.

10. ¿Qué opinión le merece la comunidad del ICEMD? ¿Cómo valora la formación que imparte?

El ICEMD es conocido y respetado en Argentina y en toda América Latina. Es nuestra aspiración desde la AMDIA en Argentina y desde la ALMADI, la federación latinoamericana de la que soy vicepresidenta, poder emprender muchas actividades de cooperación con vosotros.

Mary Teahan
http://www.cpproximity.com.ar