Los profesionales de Customer Experience serán los más buscados y con mejores opciones laborales

ICEMD: eres la autora de una de las pocas publicaciones sobre Customer Experience en nuestro país (“El ABC del Customer Experience. Cómo generar experiencias para vender más”). ¿Qué te motivó a emprender la aventura de escribir este libro?

Elena Alfaro: la inspiración me llegó tras recorrer el desierto de una tesis doctoral sobre el tema, que me llevó a la lectura de más de doscientas cincuenta publicaciones, con distintos enfoques y acepciones del término experiencia y sobre la materia como disciplina: touchpoints, momentos de la verdad, procesos, psicología, marca, etc. Fue un puzle muy complejo de encajar. Cuando conseguí unir las piezas supe que tenía que crear una obra lo suficientemente sencilla como para ayudar a los que venían detrás.

ICEMD: ¿a quién está dirigido tu libro? ¿Qué es lo que los lectores se van a encontrar y qué pueden extraer de su lectura?

EA: es una guía práctica para emprendedores y profesionales que buscan herramientas que les permitan innovar, diferenciarse y -en definitiva- vender más.

El libro proporciona una visión global de esta filosofía, así como una guía simple de pautas que se emplean para ponerla en marcha. Se trata de una vigorosa fusión de conocimientos de estrategia, psicología, biología del cerebro, investigación y sentido común, que muestra paso a paso cómo vender creando una mayor vinculación emocional con los clientes que multiplica las ventas.

ICEMD:  en tu libro aseguras que generar experiencias al cliente ayuda a vender más, ¿cómo convencerías a los escépticos que no ven claro el reflejo del Customer Experience en el ROI?

EA: las estrategias de Customer Experience Management están basadas en satisfacer y vincular a los clientes emocionalmente, en conseguir que el cliente no racionalice la compra y -por tanto- el precio.

Si además tenemos en cuenta que los clientes satisfechos, obviamente, son más rentables. Entre el 60% y el 80% de la lealtad de los clientes viene explicada por su satisfacción y entre el 50 y el 80% de la repetición de los clientes viene explicada por su fidelidad. Y sólo tenemos que recordar que de media un 80% de los ingresos vienen de clientes existentes y un 20% de los clientes nuevos. Lo cual quiere decir que tener clientes satisfechos tiene un impacto en los resultados económicos de una empresa.

ICEMD: ¿cuál es el futuro del CustomerExperience Management en España? ¿Está el mercado español maduro para aplicar y extraer los beneficios de esta disciplina?

EA: creo que es una disciplina que va a cobrar mucha fuerza en pocos meses. En mi libro digo que para poder sobrevivir en el entorno actual, básicamente nos vamos a encontrar con dos tipos de estrategias: las basadas en reducción de costes y las basadas en experiencias.

Las estrategias basadas en costes, son las adoptadas por compañías conocidas como low cost, donde el precio supone una ventaja competitiva clara. Éste sería el caso de Walmart, compañía nacida en Estados Unidos y que ya en 1992 era la mayor minorista del mundo, con un claro foco en ofrecer precios bajos. Las estrategias basadas en experiencias, por el contrario, basan su ventaja competitiva en la vivencia que ofrecen y permiten la posibilidad de obtener mayores márgenes.

En el caso de ofrecer experiencias, habría múltiples variantes; por un lado se puede mencionar el caso de las compañías que se han venido a encuadrar dentro de lo que se empieza a conocer como lowxury (glamour asequible), que a mi modo de ver se aproxima mucho al movimiento cheap&chic (barato y conforme a la moda actual) que a precios asumibles y proporciona una oferta basada en experiencias principalmente centradas en el diseño. Por otra parte, existen otras variantes de estrategias que implican trabajar otras áreas que generan experiencias, además del diseño y un posicionamiento de precios más alto.

ICEMD: podrías citarnos algunas campañas que sean “casos de éxito” o marcas que –en tu opinión- estén aplicando satisfactoriamente la gestión de la experiencia de cliente en su estrategia de Marketing.

EA: los responsables de marketing y de comunicación, tendemos a buscar casos de éxito “cuasi perfectos” que nos permitan adoptar modelos a seguir, porque de otra manera no nos sentimos cómodos. Hay buenos ejemplos de la aplicación de partes de la disciplina como: Apple, Starbucks, Abercrombie, Ritz Carlton, etc. cada uno en aspectos muy concretos de la misma.

ICEMD: ¿qué ventajas adquirirán aquellos profesionales que se decidan a cursar el Programa Superior de CustomerExperience Management de ICEMD-ESIC?

EA: conseguirán obtener conocimientos de estrategia, de investigación, de nuevos canales, de métricas etc. para dar forma al crecimiento de compañías actuales y, por supuesto, para dar a la luz a las compañías del futuro. Serán por tanto, de los profesionales más buscados y con mejores opciones profesionales, sin duda.

Para saber más de Elena Alfaro, tutora del Programa Superior de Customer Experience Management de ICEMD-ESIC: @elena_alfaro + http://www.elenaalfaro.com/