Redactar emails que se abren, se leen y se clican (3)

Imagínate  que quieres aprender AdWords y recibes este email:
Apreciado amigo/a,
En un mundo cambiante y competitivo como es el entorno online se hace necesario el conocimiento y el dominio de las técnicas digitales con el fin de maximizar la presencia en Internet y garantizar el desempeño del profesional web.
Tenemos el honor de presentarle el nuevo curso sobre AdWords en el que tratamos la técnica de creación de campañas de SEM, cómo gestionarlas de manera eficaz con el fin de rentabilizar las acciones publicitarias digitales y asegurar el éxito empresarial.
Este curso está dirigido tanto a aquellos que empiezan en el mundo de Internet como aquellos profesionales que desean profundizar en el bla, bla, bla, bla, bla
Ahora compáralo con este otro:
Estoy preocupado por ti
Ayer pasé muy cerca de donde trabajas y noté que algo iba mal. Cerré lo ojos, me puse las manos en las sienes, me concentré y vi que…
… estás harto de la prepotencia de Google, de que te cobre por clics sin esperar a que esos clics sirvan para algo, de que él siempre gane.
… te pone de los nervios ese anuncio insulso e impertinente que cada día aparece encima de los tuyos, hagas lo que hagas, ¿cómo lo hacen?
… miras y remiras las tablas de AdWords con 48 métricas y doscientos mil datos. Te entran mareos. Si alguien pudiese decirte cómo descifrar esa sopa de números.
… tienes pánico a que te vuelvan a subir el coste por clic o peor, a que ya no salgan más tus anuncios, ni pagando el triple.
… crees que hay algo mal en las campañas, sientes que vas por la carretera con el freno de mano puesto y con zumo de plátano en lugar de gasolina.
… has leído toneladas de manuales, artículos, blogs y sí, sacas alguna idea, cosillas, pero necesitas una guía, un paso a paso claro y probado, coger seguridad cada vez que hagas un nuevo cambio.
Necesitas un método.
No sé si el que te voy a proponer es el mejor método, pero lo he impartido varias veces y el 94% de los alumnos reflejan en las encuestas que es todo lo que necesitaban para entender de una vez AdWords y afrontarlo con garantías.
¿Y qué método es este?
Le empecé a dar forma en 2005, a base de prueba y error. Cometiendo muchos fallos pero tomando buena nota de ellos. Hoy, después de 8 años, más de mil millones de impresiones de anuncios, más de 5 millones de clics y cerca del millón y medio de euros invertidos, explico paso a paso cómo monto una nueva campaña y cómo la afino para que además de Google, tú también ganes. El curso consta de bla, bla, bla…
Lo que tiene un email bien redactado
Entiendo que para ti bien redactado no se refiere tanto a un email con estilo y gracia literaria como a un email con esa combinación de letras que consiguen hacer levantar del sofá al Hommer que todos llevamos dentro y llevarlo hasta el pedido.
Si es así, aquí tienes los que creo son los elementos que tienen los buenos emailings y al final, un checklist con el material que debes reunir para redactar grandes emails.
Redactar para la minoría
De los dos emails anteriores, ¿cuál te ha llegado más? Puede que ninguno de los dos.
Pero si formas parte del 8% de la base de datos que suda tinta cada vez que se enfrenta a una campaña de AdWords, sin duda te habrás visto reflejado en el segundo ejemplo.
No es porque sea adivino y vea a través de las paredes. Es porque conozco muy bien a este tipo de público. Yo soy uno de ellos en ocasiones, y docenas de clientes tenían este perfil cuando les conocí.
Por ello, si algún día tengo que vender un curso de AdWords, le hablaría a ese 8%, porque le conozco, sé dónde les duele y cómo aliviarles.
¿Y el resto de la base de datos?
Me da exactamente igual. No son target. Pueden serlo para otro producto. Pero ahora no lo son para éste. Intentar gustar a todos provocaría un texto vacío de gracia, blando, gris.
Prefiero un 8% escuchando al 100% lo que tengo que decirle que el 100% escuchando sólo al 8%.
Enlazar emocionalmente
Es como cuando te viene alguien preocupado porque le han diagnosticado un “leve prolapso de la válvula mitral” y no sabe si debería dejar su pasión, el triatlón.
Si le dices que a ti te diagnosticaron lo mismo, que sigues entrenando después de años desde el diagnóstico y que el mejor cardiólogo de triatletas te dijo que eso no era excusa para entrenar duro, pues has conectado emocionalmente con él.
A partir de ahí te mira fijamente y todo lo que le digas será como un dogma de fe. Cree en ti porque sabes de qué estás hablando, porque formas parte del club, porque eres unos de ellos. Quiere saber qué tienes para él.
Esta es una forma de conectar. Pero hay muchas.
Alimentar su ego, rebajar sus miedos, saciar su codicia, hacerle sentirse exclusivo… cualquier conexión emocional hará que las probabilidades de éxito del email se multipliquen.
El tobogán de Joe Sugarman
Joe Sugarman fue uno de los grandes copywriters de la historia. No por ganar premios literarios sino por acumular una fortuna escribiendo largos anuncios que vendían sus productos y conseguían pedidos.
Uno de sus principios era el del tobogán:
“El lector debe estar motivado a leer el texto hasta el punto de que no pueda parar, como cuando bajas por un tobogán resbaladizo.”
Es decir, el lector se encuentra al principio como un niño miedoso arriba del tobogán. No quiere bajar.
Necesita un empujoncito, con vigor, para empezar la bajada. Pero una vez empiece, el resto es más fácil. De hecho resulta imposible pararse a mitad del tobogán.
Así debe ser el texto. Imposible de parar.
La redacción del primer párrafo es, por lo tanto vital. Las primeras 50 palabras deben estar muy bien pensadas, deben enganchar, deben tener ese empujón inicial.
Un párrafo de introducción o el típico “Me complace informarle” no empujan más que a cambiar de tema. O a la papelera.
Si consigues que lea esas 50 primeras palabras, puedes estar seguro de que leerá las 500 palabras siguientes sin darse cuenta.
Palabras raras
Hay palabras que a pesar del uso y del abuso no dejan de tener fuerza y puedes seguir utilizándolas: gratis, nuevo, el propio nombre del usuario, etc.
De hecho debes utilizarlas siempre que puedas.
Pero hay miles de palabras y frases hechas que un día tuvieron fuerza pero que hoy el maltrato las ha desinflado: el mejor precio a la mejor calidad, oportunidad irrepetible, satisfacción asegurada, a la medida de tus necesidades, garantizado, maximalismos, exageraciones…
Es decir, todo lo que suene a charlatán de feria, por muy fácil que sea escribir así, debes eliminarlo.
Un truco es evitar los adjetivos y los adverbios. Intenta utilizar sólo sustantivos y verbos. Verás como el texto pierde grasa y gana músculo.
Otro truco es utilizar palabras o conceptos que uno no espera encontrarse en un texto comercial, mejor si tienen carga emocional: secreto, admiración, perder, privado, pesadilla, golpe, amar, respeto, frustración, etc.
Para sobresalir hay que escribir diferente, huir de palabras vacías y clichés y darle al lector un buen motivo para que te dedique un minuto más de su valioso tiempo.
De uno a uno y tiro porque me toca
A tu pareja nunca le enviaste una carta escrita por toda la clase. Siempre fueron cartas de uno a uno.
Sin embargo a veces redactamos en plural: “en el departamento de marketing hemos desarrollado” o “un producto dirigido a los clientes que” o cosas por el estilo.
Si queremos conectar, debe ser una comunicación de uno a uno, personal, íntima, como si sólo estuvieses escribiendo para un único cliente.
Y no basta con, ni se trata de eliminar los “nosotros” y meter con calzador los “tues”.
Como ocurrió con uno de los mejores slogans que se han escrito, el provocativo “Porque yo lo valgo” de L’Oréal, que fue ultrajado y substituido después de 40 años por un insulso “Porque tú lo vales”.
Es algo más complicado y profundo. Incluso puedes hacer un email en primera persona, con todo lleno de “yoes” aparentemente egocéntrico y sin embargo, ser una comunicación tremendamente personal y útil para la persona que lo recibe.
En Internet, la comunicación uno a uno por excelencia es el emailing. No lo convirtamos en un banner o cualquier otro formato impersonal.
Checklist de redacción de emails
Antes de redactar o crear un email tienes que tener clara las siguientes preguntas. Sus respuestas serán las base del email, el material para conseguir los puntos anteriores.
Con lo siguiente resuelto tienes hecho el 80% de la redacción del emailing.

• ¿Quién es tu cliente ideal? Escríbele a él y sólo a él, si les hablas a todos le hablas a nadie. Quita la foto de tus niños de la mesa, pon una de un cliente y escríbele sólo a él.

• ¿Cuál es su gran problema? A tu cliente le interesa su problema, no el tuyo. Que tú llegues al objetivo de ventas o no, le trae sin cuidado.

• ¿Cuál es tu gran solución? Debes tener un aspirina infalible para su dolor de cabeza, no basta con buenas intenciones o promesas vacías.

• ¿Por qué es una solución única? Si no es única, se irán a la competencia y siempre hay alguien más barato. Tu solución no se debe alternativa al resto o estás perdido.

• ¿Qué extra tienes preparado? Una demo, un acelerador, un lo que sea, pero que sea no esperado y que sume puntos de cara a la decisión final. Aquello de superar las expectativas.

• ¿Qué tiene que hacer? Si todo lo anterior ha sido aceptado, ya sólo falta decirle exactamente qué tiene que hacer (es de Perogrullo, ¡pero mucha gente se olvida de esta parte!)

Y recuerda, en la mayoría de los casos, el emailing es como el sobre de los mailings de papel, sólo busca ser abierto, tener la oportunidad de presentar la carta, el folleto y el cupón, es decir:
El emailing no debe vender el producto o servicio sino el clic a la  landing page. Es un mero puente, pero hay que cruzarlo.
 
Fuente: www.gorkagarmendia.com
 
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