Embajadores de marca: ni se compran ni se venden

Quizás el término más equilibrado, y elegante, sea el de “brand ambassador” (embajador de marca). Al fin y al cabo une lo mejor de las dos primeras, fe y racionalidad, defensa a ultranza de unos valores, y un posicionamiento y conocimiento profundo del funcionamiento y las ventajas del producto o servicio.

Si eres de los incrédulos, puede que pienses que no existen pero, ¿y si existiesen? Y lo que es peor ¿y si existiesen y los encontrasen sus competidores? También es cierto que no estás solo, según “The state of the Online Branded Commmunities” solo una de cada cinco empresas ha empezado a buscarlos de forma activa.

A ti, y a ellos, deciros que los consumidores podrán ser seducidos por la publicidad, la comunicación o el marketing, pero al final, de quien se fían es de sus iguales: de amigos y familiares, de recomendaciones y opiniones de personas reales, que alcanzan niveles de confianza del 90% frente al 50% de las primeras.

Pero vayamos por partes: qué es un embajador de marca, o mejor, qué no es un embajador de marca. ¿Es lo mismo un embajador de marca que un influencer? “Soy Aragom, hijo de Arathorn, heredero de Isildur, señor de los Dunedain, heredero del trono de Gondor, apodado… Influencer”. Influencer, palabra mágica del mundo digital, panacea y santo grial. Ponga un influencer en su comunicación. Bien, partamos de que a esto antes se le llamaba “hacer anuncios con famosos”… Puede que haya cambiado el concepto de famoso, pero hay algo que no ha cambiado: las celebrities cobraban, y cobran, por anunciar algo. Y los influencer, pues lo mismo.

Por lo tanto, un influencer no puede nunca ser un embajador de marca. Porque es un mercenario que pone su blog, sus post, sus tuits… al servicio del mejor postor. Su implicación con la marca es producto de un contrato, finalizado el contrato, finiquitada la implicación.

La lealtad a una marca es el primer atributo de un embajador.

Y hablo de lealtad, no de fidelidad. Fidelidad es lo que se juraba a los señores feudales. Nos empeñamos en conseguir clientes a los que llamamos fieles, y que vienen a ser clientes que me siguen comprando y a los que yo compro con descuentos, promociones… Pero la lealtad es otra cosa, es compromiso a largo plazo, es un acuerdo mutuo. Nuestros clientes son, de alguna manera socios, y eso es mucho más que darles una tarjeta para acumular puntos.

Un auténtico embajador de marca puede ofenderse si intentas comprarle con cuentas de colores. Aspira a otra cosa, no sé si a mucho más pero lo que sí puedo asegurarte es que aspira a algo distinto. Más adelante intentaremos definir a qué. Pero antes de terminar este punto, no te pienses que cada persona que te da un like en tus redes sociales es un embajador de tu marca. No basta con dejarse querer, hay que hacerse querer.

En 2004 Kevin Roberts acuñó el término “love marks”, marcas que introducen las emociones en la forma de relacionarse con los consumidores, marcas que tienen algo de lo que sus competidores carecen. No son marcas irremplazables, podríamos cambiarlas por otras con las mismas prestaciones, pero sí son irresistibles.

Y eso hace que se les perdonen muchos errores y que, además, cuando se producen, sus consumidores estén dispuestos a defenderlas a capa y espada convirtiéndose, aquí sí, en “brand advocates”. Por lo tanto, lo primero es crear una marca auténtica, que responda, dialogue, una marca que merezca ser representada por mí.

Embajadores de andar por casa

No podemos olvidar que los negocios, las transacciones, se hacen entre personas, incluso en el B2B la experiencia cliente depende de quién esté al otro lado del mostrador, el mail o la red social. Aunque sea un chatboot. Así que nuestros primeros embajadores tienen que salir de dentro de la propia empresa.

Y no, no hablo de Jobs, Zuckerberg, Branson, Roig… Hablo de todos los demás, los directores, los mandos intermedios, los comerciales, los de la línea de producción… todo pueden ser embajadores.

Ahora viene la pregunta ¿deben de serlo? El sí, por supuesto, es muy tentador, sobre todo si te digo que, según Social Media Today,  el contenido compartido por los empleados consigue 8 veces más fidelidad y credibilidad que el compartido por la propia marca.

Pero ojo, mucho ojo, que es un terreno muy resbaladizo. Primero, porque hablamos de embajadores, no de vendedores. Tienen que creer en lo que hacen,  y para eso es imprescindible una buena comunicación interna: marcar objetivos, compartir información, crear contenidos  para que luego ellos los adapten a su estilo, lenguaje y entorno.

Para todo ello la confianza (mutua) es fundamental. Después no intentes que todos lo hagan ni que todos lo hagan al mismo nivel y en la misma medida. A muchos trabajadores no les gusta contar nada de su trabajo o empresa en redes sociales, así que identifica a aquellos más dispuestos y también ofrece formación a quienes quieran aprender o avanzar.

Y, por último, mide para ajustar y mejorar y premiar a los más activos. Este premio no tiene por qué ser material, porque, recuerda, “comprar” a un embajador no resulta una buena idea. Hay que seducirle, hay que enamorarle.

Ahora sí, veamos cómo.

¿Qué convierte a un cliente en un embajador de marca? Según un estudio de la consultora Zuberance, la mitad lo hace por haber disfrutado de una buena experiencia, un 37% porque quiere ayudar a otras personas y un 8% cuando alguien le pregunta. Como ves, sus motivaciones tiene mucho de altruista, y un poco de “yo he sabido elegir y tú no”, que también, y que tanto nos beneficia como marca.

Así que, más que ofrecerles descuentos en productos o servicios, haz que formen parte de ese producto o servicio, planificando acciones específicas para ellos. Dales información en primicia sobre un lanzamiento, deja que sean los primeros en probarlo, conviérteles en beta-testers, estarán encantados de aportar su feedback y a ti te ayudarán a mejorar.  

En resumen, aplica las cuatro claves de la persuasión del psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter:

– Crea experiencias tan nuevas y únicas  que “tengan que ser compartidas: Product envolvement.

– Alimenta al trendsetter que todos llevamos dentro: Self-envolvement.

– Si lo has hecho bien, tus embajadores se convertirán en transmisores de tus valores, servicios y productos: Other-involvement.

– Y consigue que tu mensaje sea tan potente, rompedor, divertido, notorio, emocionante, avanzado… que no puedan dejar de lanzarlo “urbi et orbe”: Message-involvement.

Y entonces, y tal vez solo entonces, puedas dejar de hablar de embajadores de marca y empezar a llamarles, ahora sí, apóstoles.

El Programa Superior en Customer Experience Management de ESIC pone a disposición de los profesionales conocimientos, estrategias y tácticas para mejorar la experiencia del cliente en el cambiante entorno de la economía digital en que nos encontramos.