¿Quieres vender más? Haz venta digica

Los formatos físicos, lejos de lo que el ruido ambiental sesgado pretende hacer creer, continúan ganando cuota de participación en el proceso de compra, si bien gracias a la explotación de la tecnología lo hacen no solo como complemento, sino como parte fundamental de la experiencia del cliente.

Se estima que las operaciones en el punto de venta alcanza el 85% del total del comercio B2C en el mundo. Y aunque el negocio digital está creciendo, sucede lo mismo con la venta en tiendas físicas.

El informe “Global Consumer Insights 2019” muestra que el 24% de los consumidores utiliza con regularidad el móvil para hacer sus compras frente al 11% de 2014, lo que supone un notable avance. Sin embargo, no lo hace a expensas del canal físico, sino complementándolo, dado que el 49% manifiesta comprar con regularidad en tiendas físicas frente al 36% que lo hacían en 2014, lo que supone igualmente un enorme avance de hasta 13 puntos en ambos casos.

La conclusión es que, por quinto año consecutivo, las compras en los establecimientos físicos están creciendo en todo el mundo al mismo tiempo que aumenta el uso de dispositivos móviles, especialmente de teléfonos inteligentes, en los procesos de compra evidenciado que ambos formatos no compiten, sino que están siendo, además de complementarios, incluso sinérgicos.

Y son muchos los retailers que lo saben. Ahí están, aplicando la tecnología y la explotación de los datos para crear nuevas formas con las que mejorar la experiencia de los clientes en las tiendas con elementos como smart mirrors, probadores inteligentes, etiquetas RFID, aplicaciones móviles con realidad aumentada y un largo etcétera todavía en su gran mayoría en modo prueba, que aportan diversión y entretenimiento, imprescindibles para incrementar el flujo y frecuencia, y una mayor certeza en el momento más crítico de la decisión de compra, aumentando las tasas de redención y compra media.

Pero todo ello no hace sino facilitar la interpretación errónea de poner a la tecnología en el centro de todo como la gran valedora cuando realmente se trata de un must. Así lo corrobora el dato de que el 75% de los consumidores esperan que se incremente en los próximos años la posibilidad de interacción con personal comercial. Es decir, quieren tener a una persona cerca que pueda servir de ayuda: consejero, asesor e incluso jardinero de vanidades, por qué no. Por tanto, la tecnología no se percibe como una solución, sino como un facilitador de obligado cumplimiento, eso sí.

Para casi el 80% de los consumidores la velocidad, la comodidad, la ayuda informada y el servicio cordial son, por este orden, los elementos más importantes de una experiencia positiva. Por tanto, nos están señalando el camino: crear una simbiosis digica (digital+analógica) entre comercio y comunidad. Y todo ello huyendo de hacerlo desde la motivación defensiva de evitar perder clientes, sino ofensiva, amparados en una mayor permisividad del cliente sobre los precios de referencia en los casos de experiencias diferenciales incrementales que, tomando la referencia el estudio “Future of Customer experience Survey 2018”, pueden ir desde un 7% en seguros hasta un 14% en horeca.

El camino es crear una simbiosis digica (digital+analógica) entre comercio y comunidad.

Hay que priorizar, por tanto, las tecnologías que brinden estos beneficios en lugar de adoptar nuevas tecnologías por el simple hecho de ser vanguardistas. Solo así se logrará el óptimo desarrollo de todo el potencial de la cartera de clientes y el efecto atracción de los que aún no lo son. Puede que parezca evidente, pero son mayoría aún las empresas que no aplican este principio en sus decisiones comerciales de inversión y adopción.