¿Qué es la promoción de ventas?

Entendemos la promoción de ventas como un conjunto de incentivos en un plazo de tiempo limitado con el fin de estimular los resultados comerciales. El lenguaje nos ayuda a construir la realidad: en este caso el “porqué” apunta a las causas, a un diagnóstico de la situación, y el “para qué” debe dar sentido al propósito fijado por la empresa a través de un recorrido alternativo de la fuerza de ventas o la comunicación comercial, aunque debidamente integrados e instrumentalizados desde la función del marketing. Sin embargo cometeríamos un grave error si confundiésemos el marketing promocional de la empresa con las promociones de ventas en las que, por ejemplo, la dirección de ventas asume un papel estelar. 

Objetivos e instrumentos 

Las herramientas utilizadas variarán en base a los objetivos específicos de cada acción promocional pero, en todo caso, el planteamiento de la promoción de ventas no debe ser sólo táctico sino que debe considerarse como un instrumento estratégico de pleno derecho, propio del talento organizativo. Y qué decir el carácter diferenciador y procedimental cuando una promoción de ventas se lleva a cabo en un contexto B2B o en uno B2C. La exigencia de obtener resultados tangibles a corto plazo o la presión de los canales de distribución y de las propias fuerzas de ventas son factores que han influido notablemente en la necesidad de reflexionar sobre el enfoque estratégico de la promoción de ventas. 

Pero si sólo atendiésemos a poner el foco en productos e incentivos para el desarrollo de una política promocional la estaríamos planteando de manera insuficiente y muy posiblemente resultaría harto  improductivo. Porque la eficacia de una promoción de ventas reside en el conocimiento que de ella tiene el segmento de mercado al que la dirigimos -la comunicación de la promoción se hace imprescindible, es su palanca de éxito-. Y hablamos de conocimiento pero también de comprensión, porque las promociones complicadas suelen resultar ineficaces cuando no con resultados adversos. 

Las actividades de promoción de ventas implican añadir un incentivo, mejorar la percepción del producto por parte del mercado que debe percibir esa propuesta como valiosa y suficientemente significativa para influir en su decisión. Y, por supuesto, las promociones de ventas resultan más eficaces cuando obtienen el refrendo de los clientes si las perciben como creíbles. 

Imagen y posicionamiento en las promociones 

Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto, por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un efecto positivo o neutro. Y con el posicionamiento buscado tratamos establecer una posición fuertemente competitiva en el “cerebro del mercado”, asociar el producto con alguna de sus características más valiosas y ocupar ese espacio evocador en su memoria con cierto carácter de exclusividad. 

Por eso hay que hacer una serie de consideraciones previas a la hora de definir y planificar una promoción de ventas para que no exponga a riesgo alguno tanto a productos como a incentivos. ¿Y cuáles son esas consideraciones ineludibles? En primer lugar debemos clarificar los objetivos que perseguimos con una actividad promocional en concreto y que trascienden mucho más que el sólo principio de “vender más” en un espacio de tiempo limitado: ¿se trata del lanzamiento de un nuevo producto? ¿Tratamos de captar nuevos clientes? ¿Quizás perseguimos convertir en clientes a compradores ocasionales? Es posible que cada uno de estos hitos requiera diferentes estrategias. 

El “carácter puntual” de la promoción de ventas en uno de los grandes condicionantes si se aspira a que los niveles de eficacia promocionales sean notables. Si cometemos el error de mantener un incentivo de manera permanente ese acicate se convierte en parte inherente al producto. De la misma forma, si conseguimos “generar atractividad” y suficientes expectativas en el mercado no podemos permitirnos problemas en el abastecimiento, en la gestión del stock o en nuestra capacidad de respuesta.   Como decíamos al principio el “porqué” de la promoción apunta a las causas en la empresa, ya sean internas o externas, que precisa reaccionar. Pero el “para qué” enfrenta a la empresa ante su potencial creativo en un contexto de significados, de propósitos y de oportunidades. 

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