¿Qué es el MQL en Marketing?

MQL es la sigla de marketing qualified lead y hace referencia a los leads generados en una base de datos que poseen una serie de variables discriminatorias que los hacen más idóneos para convertirse en clientes.

Los MQL tienen, por tanto, una relación directa con los funnels de conversión. En concreto, los podrás encontrar en la fase MOFU (middle of the funnel) de una estrategia de captación, entre los prospects/leads (TOFU) y en las oportunidades de venta (BOFU). En mi opinión, también podemos obtener MQL en procesos de fidelización a través de acciones de x-sell, up-sell y en el lanzamiento de nuevos productos, puesto que no dejan de ser procesos de venta, pero en la fase de fidelización.

Más allá de las definiciones, y dado que un ejemplo vale más que mucha teoría, pongamos en el microscopio a una empresa de venta de artículos para embarazadas o recién nacidos (como Prenatal).

Podemos encontrar en esa base de datos muy diferentes públicos objetivos: las embarazadas, las madres con bebés, los familiares que regalan cosas al bebé… Todos ellos son leads o potenciales compradores, pero con diferentes motivaciones de compra. Todos sus datos han podido ser captados a través de medios digitales o incluso físicos (en las propias tiendas). Todos ellos están en el TOFU. ¿Qué los diferencia de los MQL? Su cualificación. Necesitamos enriquecer esos leads con variables que nos permitan definir de mejor manera sus necesidades de compra para convertirlos en MQL. Su cualificación nos permitirá tener una mayor complicidad y afinidad a la hora de encontrar motivos de venta y momentos de la verdad en su ciclo de compra.

De entre todos los targets definidos, tomemos como referencia a las embarazadas. ¿Qué hay que cualificar en este target? ¿Qué variables distinguen a este target de los demás?

• Los meses de embarazo (MDE), ya que conocer este dato nos permite determinar dónde se encuentra en el ciclo de compra y por tanto cuál es su lifetime value (LTV).
• Cuántos hijos tiene (NH), porque no es lo mismo que el que va a nacer sea su primer hijo o no. El segundo, tercero o cuarto hijo heredan material de los anteriores. Por tanto, esta información, junto con los MDE, nos muestra la capacidad potencial de compra, un dato muy importante para obtener rentabilidad.

Como ves, hay una serie de datos que debemos capturar, normalmente en procesos de lead nurturing, y que van a convertir nuestros leads en MQL. Y esa estrategia de nurturing es esencial, porque mientras que podemos tener leads que en realidad no sean targets (los suspects), los MQL están cualificados. Les hemos enviado acciones o contenidos a los que han reaccionado proporcionando datos a la base de datos a través de landings, cuestionarios de descarga o telemarketing; han interactuado con nosotros y en definitiva hay creada una vinculación con nuestra empresa que nos ha permitido conocerlos mejor.

Creo que con este ejemplo queda clara la diferencia de entre lead y MQL y por qué está en una fase más avanzada del funnel, pero no podemos olvidar que todo ello depende de factores estratégicos y tácticos que deben ser minuciosamente evaluados. La estructura de la base de datos en nuestro CRM, la definición de los datos para captar, el contenido y las acciones para involucrar a nuestro potencial cliente en una relación de valor win-to-win… todo ello forma parte del éxito para conseguir MQL de verdad, que sean potenciales contactos y se conviertan en oportunidades de negocio (SQL)… pero eso ya es otra historia.

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