¿Cómo se están enfrentando las marcas deportivas a la nueva situación?

Si algo nos ha traído la pandemia de covid-19 es la sacudida que han sufrido los planes de marketing y comunicación justo en el primer trimestre del año, y no por la reducción del presupuesto, como podría pasar en cualquier crisis, sino por un cambio radical en los planes de acción.

En el sector deportivo concretamente, la congelación de los eventos deportivos ha echado para atrás los planes de muchas marcas y empresas. Hay que tener en cuenta que a principios de año se pronosticaba en este sector un crecimiento del patrocinio de un 5% —un porcentaje más que positivo— además del creciente número de marcas y campañas que cada año deciden vincularse a un evento deportivo o convertir a deportistas y atletas en sus embajadores. No hay que olvidar que estamos en la era de un marketing en el que las marcas tienen personalidad y valores, y esto se transmite a través de las experiencias que se obtienen en estos eventos deportivos o también a través de la imagen de un deportista con toda su carga de valores como embajador y comunicador de la marca.

Si bien el número de eventos deportivos de septiembre se asemeja a los planificados a principios de año, la inversión de patrocinio deportivo caerá este año un 37% justamente por esta congelación. No es una pérdida de posicionamiento del sector como vía de marketing y publicidad, sino un descenso de generación de riqueza. Es decir, al no producirse el evento, no se produce la inversión (y por ende tampoco el impacto correspondiente), pero la relevancia como canal de marketing para las marcas continúa en crecimiento. Los especialistas en marketing deportivo deben ver esta reducción de los eventos deportivos como una oportunidad para realizar acciones que no se habían llevado a cabo antes, trabajar más con el fan a través de medios digitales como las redes sociales y personalizar las experiencias en cada una de las formas de materialización de dicha experiencia.

El fan se encuentra ahora con sed de deporte, y muchas de las comunicaciones recientes de grandes marcas así lo manifiestan: por ejemplo, el anuncio de la AFA sobre la vuelta del fútbol argentino, «La remontada» del Banco Santander o el «HomeTeam, volver a correr» de Adidas. Por otro lado, se ha visto reflejado en el mercado de patrocinios deportivos tras los últimos movimientos, pero sobre todo muchas marcas han aprovechado para entrar en espacios que no estaban a su alcance. Es el caso de Neymar, que después de 15 años con Nike ahora es imagen de Puma. También cambian los grandes protagonistas y los nuevos sectores, como Uber Eats en la Ligue 1 francesa.

Por ello, habría que aprovechar esta coyuntura de cambios para innovar y crear, así como hacer de catalizadores con nuevas acciones de marketing aprovechando la conectividad de los dispositivos móviles, la presencia en redes sociales y la tecnología que está al alcance de muchos. Sacar partido de los estadios vacíos con otro tipo de presencia, conectar con el fan no de manera puntual con un evento, sino «vendiendo» todo un paquete de experiencias que culmine en el evento cuando la covid-19 nos lo permita.

Es muy complejo innovar y aportar nuevas soluciones a este sector sin los conocimientos adecuados y unas destrezas claras no solo en diseño de acciones de marketing, sino también con una mentalidad bien enfocada y dirigida a plantear nuevas ideas en un sector con muchas peculiaridades que a la vez es fascinante. Sin lugar a dudas, formarse es la mejor solución, con programas como el Máster en Dirección de Marketing Deportivo que ofrecemos. Entra aquí a echarle un vistazo, pues el sector va a demandar cada vez más profesionales expertos en marketing no tan generalistas, sino que manejen conocimientos específicos.

Hagamos deporte, hagamos marca, hagamos patrocinio, dado que ese impacto del deporte en las acciones de marketing ni se crea ni se destruye; solo se transforma.