AdWords, la Red de Display y el Tortazo

NOTA: para los que tengan dudas, la Red de Display de Google (antes llamada “red de contenidos”) lo forman el conjunto de sitios web que tienen un acuerdo con Google para permitir incluir anuncios en sus páginas. Es decir, es cualquier publicidad de Google más allá de los buscadores. Pueden ser anuncios de texto o banners y se identifican con un pequeño texto como “Ads by Google”. Hay quien llama a esta red incorrectamente AdSense. Google AdSense es el programa entre Google y el propietario del soporte, el que recibe dinero por dejarse poner anuncios en su sitio web. El que paga por ponerlos está tratando con Google AdWords, no con Google AdSense.

Con la red de Display tuve unos cuántos. Uno que recuerdo con cariño es el que me hizo reconocer que uno no lo sabe todo y que una máquina bien programada puede ser superior a ti (y no veas como programan los chicos de Google). Ocurrió así:

Corrían tiempos más facilones, allá por 2005. Habíamos abierto la caja que contenía el regalo AdWords y lo presentábamos a un clientes. Llegados a la red de contenidos (ahora red de display), el cliente nos preguntó:

– ¿Y cómo haréis la selección de sitios web en los que aparecerán mis anuncios?

Ningún problema, para eso estábamos. Haríamos un sesudo análisis de la empresa, su público objetivo, los sitios disponibles, bla, bla, bla, y como resultado, tendríamos una bonita lista de portales, webs del sector, blogs y demás sitios en los que colocar los anuncios de nuestro cliente.

Montamos la campaña y el resultado al cabo de unos días fue el siguiente:

– Ubicaciones gestionadas: los sitios web que habíamos seleccionado. 13 tristes visitas de 9.838 apariciones del anuncio (impresiones).

– Ubicaciones automáticas: las que había seleccionado la máquina de Google AdWords. 1.099 clics y más de medio millón de impresiones.

En definitiva, queríamos demostrar lo mucho que sabíamos planificando medios y un programita de nada nos dio un buen repaso. No sólo en cantidad sino, lo que es más doloroso, en calidad: su CTR es casi el doble al nuestro.

Alcance masivo en 24 horas

Según la parte internacional de Google.com, la red de Display alcanza ya el 75% de los usuarios únicos de Internet en más de 100 países y más de 20 idiomas.

Por ejemplo, si estamos en España y queremos poner anuncios en sitios web visitados por mujeres tenemos como ejemplo, en ubicaciones de más de 500.000 impresiones diarias (sí, al día):

www.enfemenino.com
www.elle.com
www.diezminutos.es

En sitios web con 100.000-500.000 impresiones al día:

www.marie-claire.es
www.hola.com
www.serpadres.es

A medida que bajamos en tamaño del site aumenta el número de ellos disponibles, con lo que podemos añadir a la campaña una larga cola de miles de páginas web que aportan millones de impresiones.

Por lo tanto, ¿qué prefieres?
– ¿Hablar uno a uno con los diferentes sites que te interesan, estudiar su trepidante política de precios, llegar a un acuerdo con cada uno tras dos semanas negociando? O bien:
– ¿Tener un único intermediario (que por cierto, siempre está disponible, no hay que esperar a que te devuelva la llamada) con acceso a miles, sino millones de posibilidades, con un único plan de precios y que en 24 horas ya te ha colocado tu anuncio ante tu audiencia?
Este intermediario se llama Google AdWords, que trabaja para ti gratis, sólo cobra por clic.
Este ahorro masivo de tiempo ya es motivo suficiente como para empezar con la red de display antes de probar otras alternativas.
Pero volvamos al tortazo del principio y sus secuelas.
Lecciones aprendidas de la red de display:
1. Un CTR alto es vital
¿Por qué nuestra selección de sites no tuvo éxito y la de Google sí?
Por la diferencia en CTR.
Google no está para tonterías. Tiene más gente queriendo colocar anuncios que sites disponibles. ¿A quién colocará? A quien le haga más rico. Aquellos anuncios que consigan más clics con las mismas impresiones, los que tengan mejor CTR.
Por lo tanto, o bien tienes un presupuesto generoso o bien te preocupas por tener buenos anuncios, exactamente igual que ocurre con los anuncios en buscadores.
Tener buen CTR o no tener campaña, that is the question.
2. Déjale a Google que trabaje por ti
Si en el ejemplo anterior no hubiésemos hecho la prueba de incluir las “ubicaciones automáticas”, la cara que se me habría puesto el día de presentación de datos ante el cliente.
Este sistema automático aprovecha la masiva potencia de cálculo de Google. Al principio es una máquina tonta, pero a base de probar miles y miles de sitios web, de posiciones, de ofertas, etc. consigue aprender mientras tú estás durmiendo y mejorar lo que tú pensabas era una excelente selección de medios.
Después de ver cómo me dejaba en ridículo una y otra vez, ya no lo intento más. Dejo que Google trabaje por mí y para mí).
3. No le dejes sólo
Que lo haga muy bien no quiere decir que lo puedes dejar sólo poniendo anuncios donde le apetezca. Te puedes encontrar con alguna sorpresa desagradable como la de una empresa de formación que su anuncio de:

“Conviértete en ayudante del profesor”

Apareció al lado de una noticia que decía:

“Asistente del profesor procesado por mantener sexo con una menor”

El trabajo duro que lo haga Google, pero el delicado debe realizarlo todavía un ser humano. Ahí es dónde aportas valor.

4. Test, test, test

Lo peor que te puede pasar en la red de display es que sea un camino de ida y vuelta: crece la gráfica unos días, llega a la meseta y a partir de ahí baja, hasta tocar suelo. A partir de ahí, cero en todos los indicadores. Tenemos un cadáver.

Este penoso gráfico es el efecto que conlleva tener bajos CTRs (ya comentado antes).

Tenemos que ir muy rápido para situarnos cuanto antes en niveles suficientes de CTR. Para ello tienes dos opciones, apelar a tus dotes adivinatorias o probar un montón de cosas hasta encontrar tu caballo ganador.

Google te lo pone fácil: puedes testar infinitos mensajes, todos los formatos gráficos habituales, banners dinámicos o estáticos, expandibles, con vídeo integrado… prácticamente el 95% de lo que se ve en Internet.

Apostaría a que nadie de tu competencia ha hecho un test en su vida. Aquí está tu oportunidad.

Ahora que ya lo sabes, tú puedes evitar darte el gran tortazo con la red de display de Google AdWords.

Pero tampoco tengas miedo a recibir alguno de vez en cuando. Si el riesgo está bien limitado no pasa nada, y se aprende mucho con ellos.

Además, ahora que llega el invierno, se está más calentito.

Fuente: www.gorkagarmendia.com

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