Cómo Redactar los Anuncios de AdWords

El texto más difícil del mundo.

Los creativos perezosos aman los anuncios de AdWords. Requieren poco esfuerzo.

Los que invierten su propio dinero en AdWords, los temen. Son los textos más difíciles de redactar de la publicidad online.

Si nunca has escrito un anuncio de AdWords, posiblemente sí que has experimentado lo que significan los anuncios por palabras de los periódicos.

Cuando intentas vender un piso en 120 caracteres, no has pasado del recibidor y ya te has quedado sin espacio para más.

En AdWords es lo mismo. Y del mismo modo no estás sólo. Tienes a 10 anunciantes más similares al tuyo rodeándote y lo que es peor, todos los miles de resultados de la parte orgánica.

Captar en esas circunstancias la atención de tu comprador es un reto abrumador.

Ya lo dijo Mark Twain:

“Te escribo una carta larga porque no he tenido tiempo de escribirte una corta”

¿Por qué redactar mejor AdWords?

Una de las variables más importantes en el Quality Score de AdWords (el que determina la calidad de tus palabras clave) es el nivel de CTR de tu anuncio.

Es decir, si tu anuncio atrae los clics como la miel a las moscas, Google se da cuenta (más que nada porque ingresa más en menos tiempo), te premia subiéndote de posición sin subirte el coste por clic y esto atrae más visitas con el mismo presupuesto diario.

Para conseguir estos anuncios magnéticos, una vez tienes la campaña bien montada con el número de grupos de anuncios y palabras clave correcto, la solución está en crear magia con las palabras, jugar mejor que nadie con las veinti-pico letras del alfabeto.

En Google no hay posibilidad de poner una imagen provocativa para llamar la atención. Tampoco podemos cambiar colores y tipografías. Mucho menos insertar un banner dinámico o un vídeo demostrativo.

Sólo tenemos un teclado y…

Las 4 U’s de Bob Bly

Existen atajos como el que dice que debes incluir la palabra clave en el titular del anuncio. Si el usuario que busca “reducir barriga rapido” ve que hay un anuncio que justamente empieza con “reducir barriga rapido”, de entrada atrae su mirada. A continuación, le aplicas la técnica beneficios+carácterística+acción y ya tenemos su clic.

Pero, ¿qué ocurre cuando todo el mundo utiliza esta técnica?

Por ejemplo, si buscas “tarjeta credito” verás que los primeros anuncios de AdWords incluyen en su mayoría “tarjeta crédito”. Si todos hacen lo mismo, los anuncios se funden unos con otros en una orgía ruidosa de aburrimiento.

¿No sería buena idea no desperdiciar ese espacio tan importante con más de lo mismo y dedicarlo a un texto que sobresalga de la masa?

El experto en AdWords Howie Jacobson nos da una razón definitiva si entendemos cómo funciona el cerebro:

“Después de escribir una consulta de búsqueda, el usuario rápidamente escanea la página de resultados de Google buscando el mensaje más relevante para él. Como la página de resultados tiene decenas de mensajes que compiten por su atención, este usuario activa un proceso subconsciente del cerebro llamado Sistema de Activación Reticular para eliminar todos los estímulos, excepto los esenciales para su supervivencia. Gracias a él puede escanear 25 resultados de Google y hacer clic en el «correcto» antes incluso de que su cerebro consciente lo haya visto.”

En el seminario de Perry Marshall sobre «AdWords, Tráfico y Conversión» (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.

De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha, especialmente para la redacción de textos cortos: banners, el titular de una landing page, el “Asunto” de un email, etc.

«Todo gran anuncio, toda gran propuesta, tiene 4 ingredientes»

1. Urgente
2. Útil
3. Único
4. Ultra-Específico

Es complicado reunir los 4 en un sólo anuncio. Pero si consigues al menos tres puedes estar tranquilo de que tienes un anuncio por encima de la media.

Por el contrario, el anuncio que no cumple ninguno, que los hay, le pasa como al barco de Ogilvy, pasa de noche y nadie lo ve.

Veamos que quiere decir cada ingrediente:

1. Urgente: si da lo mismo clicarlo ahora que mañana, es que no es urgente. Recuerda, somos perezosos por naturaleza, no nos lo pongas fácil para ignorar tu anuncio. Este ingrediente es muy raro de ver en un enlace patrocinado, luego es una oportunidad. Puedes utilizar la estacionalidad, los aceleradores, early-birds, etc.

1. Útil: la mayoría lo son, aportan algo. Simplemente siendo descriptivos de lo que hacemos ya es algo. Podemos añadir ofertas, incentivos o apelar a cualquiera de los motivadores psicológicos del ser humano. Sea como sea, evitar aquellos textos que cuando los lees se te queda cara de “?????”. Ver ejemplo 2 de American Express.

1. Único: la clonación de anuncios está de moda. Por ello ser único entre 11 puede ayudar a que tu anuncio estire la mano más arriba que el resto. Pero no se trata de ser único porque sí. Puedes redactar tu anuncio en ruso, y sí, será único, pero no sé yo…

1. 1. Ultra-Específico: cuanto más relevante eres, más te arrimas a Google, y ya sabes lo calentito que se está. Si tu cliente busca un “adsl sin sorpresas”, quiere precisamente eso. No quiere ver once “oferta adsl”. Y no basta con que le digas que es “sin compromiso de permanencia”, necesita que le quites el miedo a que la conexión se caiga, a que salgan costes no esperados, etc. Ser específico también tiene que ver con los números: la afirmación “las mayores empresas confían en este producto” gana fuerza con un “472 de las 500 mayores empresas confían en este producto”.

¿Se aplican las 4 U’s?

Cómo ya estás intuyendo, no mucho.

Los anuncios de AdWords suelen cumplir uno, los afortunado dos. Los de 3 son excepciones y los de 4… antes verás al Yeti.

Un ejemplo: el mercado altamente competitivo de las tarjetas de crédito. Todos los puestos de anuncios, los 11, están ocupados (y seguro que muchos más queriendo y no pudiendo aparecer).

Si buscamos en Google «tarjeta credito gratis» nos aparecen grandes empresas, seguro que pasan el test de las 4 U’s. Veamos los primeros cuatro anuncios:

1. Anuncio en primera posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí a medias (me está liando con la cuenta, yo quiero una tarjeta), 0,5 puntos
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 1,5 de 4

2. Anuncio en segunda posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? No (¿aporta algún beneficio?), 0 puntos
¿Es Único? Poco (sólo aporta la marca), 0,5 puntos
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 0,5 de 4
 
3. Anuncio en tercera posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí (nadie más habla de “sin cambiar de banco”), 1 punto
¿Ultra-Específico? NO (¿por qué es gratis?), 0 puntos
TOTAL: 2 de 4

4. Anuncio en cuarta posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? Sí (por lo menos, es el que más argumentos me da cuando estoy buscando una “tarjeta crédito gratis”, 1 punto
TOTAL: 3 de 4

Aprovecha el vacío

A la vista de las pocas U’s que se cumplen, parece que hay sitio para el que se esfuerce un poco más.

Con mejores textos se consiguen mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, menos costes por estar en las primeras posiciones.

Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba del todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.
Siguientes pasos:
1. Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan (regla 80/20)

2. Mira cuántas de las 4 U’s anteriores se cumplen

3. Monta tests que incluyan enlaces patrocinados con al menos tres de las cuatro U’s

4. Comprueba el resultado al cabo de unos días y actúa en consecuencia

Pensar es gratis. No pensar sale muy caro.

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