5 consideraciones a tener en cuenta al usar contenidos como herramienta social

Como mucho, se podía integrar el contenido en estos soportes tradicionales por medio de notas de prensa – que se utilizaban o no según el antojo del medio, o por medio de formatos «publireportaje» – donde las marcas pagaban para que su contenido apareciera, con el típico aviso visible de que el contenido está pagado – y por lo tanto se debe considerar «publicidad».

¿Cómo han afectado los medios digitales a este modelo?

El proceso de adaptación no ha tenido lugar de la noche a la mañana, ni mucho menos. Para simplificar, cuando Internet llegó a los departamentos de Marketing, la primera reacción era de transferir los formatos visuales impresos a banners – utilizando las nuevas posibilidades de la web para crear banners dinámicos, pop-ups, interstitials, y creaciones flash que dejarían boquiabiertos a nuestro público objetivo. (O no, sería debatible, pero no es cuestión de entrar en ese tema ahora…)

«Anunciarte» ya no es la única herramienta para vender

Con la explosión de la Web 2.0, interacción con los usuarios, plataformas de medios sociales, et al, las marcas han descubierto de repente que ya no tienen que ser percibidos como anunciantes cuando comunican con su público objetivo. De hecho, cuanto menos se les considera «anunciantes» más posibilidades hay que su mensaje sea aceptado dentro de una plataforma social.

Una clave fundamental en esta evolución es la capacidad de ser menos intrusivo. En lugar de bombardear con Flash, el foco ahora es en llevar contenidos relevantes a nuestros grupos de interés clave en el momento más oportuno. Ya no es cuestión de crear una «talla única» que valga a todos por igual. Bueno, hasta aquí, nada nuevo, ¿verdad?

No obstante, últimamente tengo la sensación de que muchos de los auto-proclamados «gurús» se están subiendo al carro del «El Contenido es el Rey». Y va siendo ya una de esas frases que, si lo dices demasiado, sencillamente comienza a perder parte de su significado. Creo que ya viene siendo necesario una pequeña reflexión sobre exactamente lo que queremos decir con «Marketing de Contenidos».

Bueno, entonces… ¿qué es esto del «Marketing de Contenidos»?

Según MIKAL E. BELICOVE en Why Content Marketing is King «Es la creación y publicación de contenidos originales – incluyendo posts en un blog, estudios, libros blancos, videos y fotos con el propósito de generar contactos comerciales, mejorar la visibilidad de una marca, y desvelar la experiencia y «expertise» sobre unos determinados temas».

Considero que una de las cuestiones a tener en cuenta al acercarnos al «Marketing de Contenidos» es que ya no es una herramienta estrictamente del departamento de Marketing. No se limita su uso a la venta de productos o servicios, sino más bien en línea con las exigencias de nuestros nuevos grupos de interés experimentados en menesteres «sociales», es ayudarles a posicionar nuestros productos y nuestra marca. Se trata de proporcionar esa dimensión adicional a nuestros productos y servicios, darles un contexto y crear la «personalidad social» alrededor de nuestra marca/producto con la que sí se van a poder relacionar.

Pero… no tenemos contenido que usar…

En una multinacional, hay múltiples equipos trabajando en todos los ámbitos desde la sostenibilidad, hasta diseño, adquisiciones, productos… y todo esto sin entrar en el contenido generado por Marketing y Comunicación. Todos ellos generando cantidades extraordinarias de contenido en relación a su campo específico. Por lo tanto, si «El Contenido es el Rey», donde van a acudir nuestros súbditos para solicitar audiencia si no es nuestra propia página web, ¿verdad?
Si por «marketing de contenidos» queremos decir «creación y publicación de contenidos originales», entonces tendríamos a nuestros grupos de interés agolpándose en las puertas de nuestra web, pidiendo entrar.

O quizás no.

Una de las nuevas reglas de los medios sociales es estar donde están tus grupos de interés, y no esperar a que ellos acudan a ti. Esto significa que alguien dentro de tu organización, tiene que tener una visión sobre absolutamente todos los contenidos que tu compañía está produciendo. Su tarea luego es clasificar, localizar (cuando haga falta) y diseñar una estrategia que sirva el mejor contenido al mejor público objetivo en la mejor plataforma en el momento más idóneo.

Hay que tener claro, tanto desde la perspectiva de un «creador de contenidos» como desde la perspectiva del que «despliega los contenidos», quién es nuestro público objetivo, cuales son los «temas calientes» en su área específica, y luego crear una estrategia de contenidos muy específico y personalizado para cada nicho relevante.

Como comenta Stephen Powers en su informe para Forrester llamado: The Seven C’s of Web Content Management, escrito en febrero 2011: «necesitamos acordarnos que la «C» en WCM [siglas en inglés de: Gestión de Contenidos para Web] ya no significa sólo contenido. En lugar de esto, debemos tener en cuenta estas «C’s» adicionales: contexto, canal, coherencia, comunidad, comportamiento del consumidor y creación».
Dicho de otra forma, tenemos que servir nuestro contenido a nuestros «súbditos» en la forma y en el momento que les es más relevante para ellos. No vale servirles solomillo si ya quieren tomar el postre ?

Para resumir, he creado una lista (no-exhaustiva) de 5 consideraciones que considero clave cuando trabajamos con el contenido como herramienta social.

1. Conoce el alcance del contenido que se genera en tu organización.

2. Define muy bien los grupos de interés y las cuestiones que les preocupan a ellos.

3. Ten una presencia social en las plataformas relevantes de cada grupo de interés objetivo.

4. Adapta y trabaja el contenido para hacerlo «masticable» por plataforma, por grupo de interés y por tema.

5. Sirve el contenido en los platos correctos, en el momento correcto, y de forma coherente.

Nada del otro mundo, pero como pasa con tantos otros términos que se ponen de moda, no debemos perder nuestra perspectiva sobre donde encaja el Contenido en este mundo social – el Rey existe, después de todo, para servir a su pueblo, y no al revés.

Lectura recomendada:

Why Content Marketing is King (www.entrepreneur.com, Octubre 2011)
The Seven C’s of Web Content Management (www.forrester.com , Febrero 2011)
Is Content King… Really? Post interesante de Jeff Goins – la perspectiva de un escritor sobre el contenido como pre-requisito – no la clave del éxito, sino uno de los medios para conseguir el fin deseado.

«Emma es profesora en el Máster en Digital Business y en el Senior Management Program de ICEMD. Asímismo es Digital Brand Experience Manager en Philips Ibérica».