La expansión de las redes sociales como estrategia de crecimiento

No cabe duda que las redes sociales están transformando las relaciones entre las marcas y las empresas. Me atrevería a afirmar que ya empiezan a ser el mejor canal de creación de valor para ellas, tanto en términos de notoriedad de marca, como en términos de ventas y satisfacción de los clientes. Es sorprendente como las grandes marcas están tardando tanto en transformar sus organizaciones en este nuevo medio de relación y comercialización con los clientes, sobre todo cuando vemos casos de éxito de compañías tradicionales que sí lo han hecho, como Burberry.

Burberry Group tiene una tradición que le hace ser la envidia de muchas empresas de su sector. Durante más de 150 años, esta compañía de ropa de lujo basaba su éxito en su marca y un diseño intemporal y contemporáneo. Pero hoy en día un nuevo elemento que la define ha pasado a primer plano: marca experiencias en medios digitales y sociales. Basta con mirar cómo dramáticamente Burberry ha reinventado sus desfiles de moda. Hoy Burberry presenta sus espectáculos a sus fans en Facebook (13,4 millones a Septiembre de 2012) y su audiencia en YouTube (13,3 millones de visitas únicas y cerca de 40.600 suscriptores a su canal en septiembre de 2012). La compañía creó la «Tweetwalk» en Twitter, un feed en tiempo real que muestra los nuevos diseños antes de que lleguen a la pista de aterrizaje. Esto dio a los seguidores de Burberry en Twitter (1,2 millones en septiembre de 2012) la oportunidad única de «verlo primero». Al aprovechar estas plataformas, Burberry ha convertido sus desfiles de moda en gran cantidad de contenido y experiencias sociales que involucran a millones de fans y consumidores interesados, en lugar de tan sólo unos pocos expertos de la industria.

Con estos movimientos, Burberry se ha posicionado a la vanguardia de los medios digitales y sociales. Y muchas otras compañías están invirtiendo de manera similar en el fortalecimiento de su presencia en estos medios y las capacidades relacionadas. En el verano y otoño de 2011, Booz & Company y Buddy Media, proveedor de software empresarial social, llevó a cabo un estudio cuantitativo de 117 empresas líderes y una serie de entrevistas en profundidad con ejecutivos senior de marketing y medios de comunicación. Los resultados revelaron que el fortalecimiento de las redes sociales está en la agenda del CEO del 40 por ciento de las empresas encuestadas y es una prioridad superior de la comercialización alrededor del 60 por ciento. Setenta y ocho por ciento cree que los esfuerzos de social media marketing, de aumentar su eficacia, y el 95 por ciento espera invertir más en los medios sociales.

Hoy, dos tercios de las empresas encuestadas dedicar un 5 por ciento o menos de su gasto en marketing digital para las redes sociales. Dentro de tres años, sin embargo, el 56 por ciento de las empresas encuestadas esperan gastar un 10 por ciento o más de sus presupuestos de marketing digital en los medios sociales, y el 28 por ciento espera que la cifra supere el 20 por ciento.

Las empresas con el objetivo de sacar el máximo provecho de este gasto social media en expansión necesitan escalar tres capacidades importantes: el community management, el desarrollo de contenidos y las aplicaciones analíticas en tiempo real. Para los innovadores como Burberry, estas capacidades a menudo se combinan como un sistema de refuerzo mutuo que operan bajo el liderazgo de la función de marketing. (En el caso de Burberry, el liderazgo creativo y diseño de la compañía están implicados también.) La inversión deliberada de Burberry en estas capacidades digitales enfocadas, ha permitido a la empresa desarrollar relaciones sólidas y directas, y multiplataforma con sus fans y consumidores. Creando oportunidades sin precedentes para la construcción de marca, la comercialización de productos, y la participación de los consumidores. Este enfoque estratégico en la digitalización y socializar su marca y la experiencia del consumidor ha cambiado profundamente la empresa. Dice el director creativo Christopher Bailey, «Burberry es ahora además una compañía de contenidos de moda ya que somos una empresa de diseño.»

Creación de una experiencia social

Para las empresas en todos los sectores, el community management, desarrollo de contenidos y análisis en tiempo real representa una nueva manera de establecer relaciones directas con los consumidores – y por lo tanto una gran oportunidad para generar valor de negocio.

1. El community management. Dado que las empresas comienzan la construcción de marcas en las páginas de Facebook, Twitter, canales de YouTube, círculos de Google+, y, más recientemente, tableros Pinterest, se dan cuenta rápidamente de que el establecimiento de una presencia en los medios sociales es sólo el comienzo. El community management – el arte y la ciencia de convocar y acoger los fans en las redes sociales a través de plataformas múltiples – emerge rápidamente como una habilidad de vital importancia.

Esta disciplina es fundamental en el establecimiento de una comunidad de medios sociales que sea saludable, activa y creciente. Además, una vez que los visitantes se convierten en fans, las empresas tienen la responsabilidad de escucharles y premiar su comportamiento con una «always on» experiencia. La gestión de comunidades en tiempo real requiere una experiencia que incluye escuchar lo que los fans están diciendo; controlando la experiencia editorial, asegurando que la voz de la marca y presencia son coherentes; midiendo la efectividad de las campañas de marca vs empresa. Asícomo los objetivos de la marca. Y la innovación para anticiparse a lo que es esta en términos de contenido, herramientas o plataformas de medios digitales.

No es sorprendente que estos nuevos requisitos sean también motivo de preocupación. Alrededor del 50 por ciento de los encuestados dicen que su falta de recursos del community management representa un obstáculo importante para el éxito de los medios de comunicación social.Y el 55 por ciento se preocupan de que están perdiendo el control de sus mensajes de marca. «Hay que ser ‘on’ 24×7,», señala un alto ejecutivo de una importante marca de ropa. «Hay que responder a los clientes todo el tiempo. Al escalar tan rápido, puedes ser rehén de alguien en los medios sociales».

2. Desarrollo de contenidos. Para construir una capacidad de desarrollo de contenido sólido, las compañías a menudo tienen que cambiar completamente su enfoque en las comunicaciones.
A diferencia de la publicidad tradicional, el objetivo de la cual es a menudo la conciencia o recuerdo de marca, las redes sociales se centra en compartir. La participación centrada en el contenido que estimula la conversación y obtiene el consumidor (participe y conectado a la narración de la marca). Un claro ejemplo es el de Nike, «The Chance», un Facebook y YouTube mundial centrado en la competencia desarrollada por Nike y la agencia AKQA. Durante un período de ocho meses, 75.000 jóvenes jugadores de fútbol de 40 países compitieron por el contrato que cambiaría su vida en la Academia Nike.A los atletas aspirantes se les animaron a participar en el concurso promocionandose con videos y fotos para construir su club de fans.

Los principales equipos de redes sociales están tomando medidas para construir capacidades como editor, compitiendo agresivamente por la atención del consumidor, compromiso y lealtad con contenidos de alto valor así como hacen las empresas de comunicación. La encuesta encontró que entre las empresas con personal dedicado al social media management, el 49 por ciento lo hace in-house. Otro 35 por ciento está construyendo activamente su equipo de contenidos. Entre aquellos que planean contratar talento en medios de comunicación social dentro de un año, el 72 por ciento están priorizando los recursos creativos – los productores y editores – por encima de todas las demás necesidades.

3. Análisis en tiempo real. Los vendedores necesitan cada vez más en tiempo real, información sobre sus audiencias y el impacto de su contenido para saber si sus esfuerzos en los medios sociales dan en el blanco. Robustos y bien estructurados análisis y métricas son fundamentales para su comprensión.

Una capacidad en tiempo real en Social Media Analytics típicamente madura se estructura a través de cuatro niveles, ganando sofisticación con cada uno. Nivel Uno: medir su alcance. En esta etapa, los expertos han de entender la escala social de sus marcas y saber que fans, seguidores, suscriptores, visitantes y puntos de vista se tienen. Nivel Dos: el seguimiento del compromiso. Los vendedores se mueven más allá de contar para analizar las causas de la participación y la amplificación en las comunidades en línea y qué tipo de contenido compartible mejora el rendimiento. Por ejemplo, estudiar los patrones en los comentarios, acciones, obras de video, registros y otras acciones de los usuarios. Nivel Tres: analizar la promoción. Aquí, los comerciantes identifican los comportamientos del ventilador que se asocian con el compromiso de la marca, la pertinencia, la autoridad y el capital social, como el escribir comentarios que proporcionan recomendaciones. El objetivo aquí es saber qué usuarios tienen conversaciones con las marcas, así como la percepción de esta, y qué usuarios son «multiplicadores» que incitan a otros fans y usuarios a participar en las conversaciones de marca y que influyen en el comportamiento de marca positiva.

Por último, el Nivel Cuatro es calcular el retorno de la inversión. Las empresas más avanzadas logran los objetivos estratégicos del negocio con sus análisis de medios sociales. De acuerdo con la encuesta, sólo el 40 por ciento de las empresas tienen indicadores para medir el ROI, enfocados en los indicadores de rendimiento clave. Como la intención de compra, las tasas de conversión, o las ventas reales. A pocos pioneros empresariales están demostrando que los medios sociales pueden conducir impacto medible para el negocio – en otras palabras, se están convirtiendo «me gusta» y «fans» en valor real. Por ejemplo, Wendy Clark, vicepresidente senior de comunicaciones de marketing integradas y capacidades de Coca-Cola, ha compartido públicamente que los fans de sus medios son el doble de propensos a consumir y 10 veces de probabilidades de comprar Coca-Cola en comparación a sus no-fans.

Las redes sociales representan una gran oportunidad para tener una visión sin filtro de los consumidores de las marca, del servicio al cliente y el desarrollo de productos. Debido a que el 56 por ciento de las empresas encuestadas están invirtiendo activamente para mejorar la calidad y cantidad de estos puntos de vista de los medios sociales, estas capacidades analíticas sólo se harán más fuertes en los próximos años.

A medida que más compañías refinen el uso de los medios sociales, este enfoque más dinámico a la comercialización transformará dramáticamente la forma en que conectan sus marcas con los consumidores. Mediante el desarrollo de estas capacidades tan distintivas, las empresas no sólo pueden crear ricas experiencias en redes sociales para sus clientes, sino, como Burberry, transformar sus organizaciones y líderar el crecimiento y notoriedad de sus mercados.

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