Cross-channel marketing, un continuo proceso de aprendizaje

Vivimos una realidad en que cada vez más, el Marketing y la Comunicación Digital, Social y Móvil van de la mano. En un entorno en el que el 56% de los internautas accede a Internet a través de un dispositivo móvil y en el que 8 de cada 10 internautas utilizan las redes sociales. Las tres disciplinas deben trabajarse de manera integrada.

Las estructuras organizativas han de adecuarse a esta realidad y los profesionales del marketing (agencias, anunciantes, proveedores de tecnología y servicios…) deben modificar algunos hábitos. Es aún muy habitual la distinción del off line Marketing y el on line Marketing cuando los clientes lo que buscan es una marca y no un canal. El cross-channel Marketing debe ser la respuesta más eficaz de cara a ofrecer una experiencia al cliente integrada y gratificante.

La frecuencia de conexión a la red sigue creciendo y son cerca de 18 millones de internautas los que se conectan a diario a la red según datos del EGM 2102. Las búsquedas y el acceso al correo electrónico siguen siendo los principales usos. El comercio electrónico también crece y con él, el gasto medio por comprador. Y todos estos datos, llevados a Social y a Móvil, son similares.

Los españoles, junto a los suecos, somos los europeos que más uso hacemos de las redes sociales, foros o blogs (por encima de franceses o alemanes) y pertenecemos a una media de 2,08 redes sociales (Estudio de IPSOS 2012). El 46% de los usuarios españoles de Facebook, se conectan a su perfil varias veces al día, fundamentalmente para buscar información y recomendaciones de productos y servicios a comprar (aún queda recorrido como canal de e-commerce).

En lo que respecta al móvil, España es el segundo país del mundo con mayor penetración de smartphones (tras Reino Unido) . Los teléfonos inteligentes o tabletas no sólo son utilizados para obtener información, leer opiniones de otros usuarios o encontrar ofertas y descuentos, sino que su uso para e-commerce crece exponencialmente (62% usuarios entre 18 y 34 años compra con móvil o tableta según IAB Spain 2012).

Marketing multicanal de valor añadido

El volumen de información que manejan los consumidores en entornos digitales (ya sea internet, social o móvil), es inmenso. Los clientes demandan mayor uso de nuevas tecnologías en la comunicación con sus marcas y están preparados para aceptar publicidad en los nuevos soportes.

Por ello, se hace fundamental que las empresas aporten  un valor añadido a los clientes en cada uno de los canales y plataformas en que estén presentes y que valoren cuales son los más adecuados para alcanzar rentabilidad, eficacia y satisfacción.

No se trata de tener presencia en todos los canales y plataformas si no podemos mantener éstos con la calidad que los clientes esperan de nuestra marca. ¡Cuántas veces navegamos por páginas web con links rotos o usabilidad deficiente, muy lejos de lo que debía ser una correcta experiencia de usuario! ¡Cuántas veces intentamos descargar juegos on line o aplicaciones móviles que llevan muchos más minutos de los como usuarios estamos dispuestos a invertir! ¡Cuántas veces recibimos newsletters no optimizados para móvil! ¡Cuántas veces iniciamos conversaciones en blogs o redes sociales que nunca son seguidas por la marca con la que queremos comunicar!

La integración multicanal ha hecho que nuevos conceptos aparezcan en las estrategias de Marketing de muchas compañías. Del e-commerce (venta on line) al m-commerce  (venta on mobile); del CRM (Customer Relationship Management) más tradicional, para manejar Relaciones con clientes al sCRM (Social CRM, integrando al cliente en la cadena de valor de la empresa a través de las redes sociales) o al mCRM (mobile CRM); del DM (Direct Marketing o Marketing directo por correo postal) al eDM (electronic DM, con emails y newsletters), de la radio tradicional a la radio digital, “on demand”; de la publicidad on line de display y search al SMO (Social Media Optimization), del Marketing de Proximidad al Geomarketing…… Integramos conceptos interactivos, móviles y sociales en todas las nuevas acepciones.

Esa integración multicanal se hace patente en la práctica de la multipantalla, cuando los consumidores utilizan simultáneamente móvil, on line y televisión por ejemplo. Cada vez es más habitual que los canales se complementen y que los anunciantes planifiquen campañas de Marketing teniendo en cuenta este nuevo hábito de consumo de medios. Un spot de TV que incorpora un código de Shazam con una promoción concreta, o una valla exterior digital resultado de la interactividad de los seguidores de una red social, o un código QR en una revista que te lleva a una experiencia de realidad aumentada … Integramos off y on line en una única estrategia de comunicación.

Ritmos de adopción

Cuando hablamos de Estrategia de Marketing Multicanal, el factor tiempo es importante también. Está cambiando mucho la forma en la que los consumidores nos relacionamos con las marcas y estos cambios necesitan tiempo de asimilación (sobre todo por parte de las mencionadas marcas). Formación interna y de redes comerciales, inversión en plataformas tecnológicas y herramientas de medición…. No se hace de la noche a la mañana. De ahí que priorizar las actividades y la búsqueda de “quick wins” sean clave, respetando que siempre habrá distintos ritmos de adopción en el Marketing multicanal.

El cross-channel Marketing es un proceso continuo de aprendizaje; los presupuestos de Marketing que muchos anunciantes manejan son limitados y la medición del ROI de cada canal y cada actividad debe guiar a las marcas en la optimización de dichos presupuestos.

Si bien es cierto que las empresas pueden perder competitividad si no se adaptan a las necesidades de los nuevos consumidores, más cierto es que precipitarse y hacer las cosas mal, es a medio plazo mucho más negativo para una marca. El Marketing multicanal integrado no debe cegarnos en el camino a alcanzar los objetivos de negocio. Hay que ser valiente para dejar o no iniciar presencia en determinados soportes o canales si éstos no aportan valor al cliente o a la marca.