Escenarios de uso, beneficios y limitaciones del crowdsourcing

Escenarios de uso, beneficios y limitaciones del crowdsourcing:

Como se ha explicado anteriormente, la característica central del crowdsourcing es que el proceso se inicia mediante una “convocatoria abierta”, donde un amplio grupo de personas  puede participar de forma voluntaria. Para entender si el crowdsourcing es una solución útil para un problema de negocio, previamente necesitamos averiguar si dicho problema puede abordarse mejor mediante una solución “abierta”, que dentro de las “paredes de la empresa”.

La gestión de este comportamiento colectivo es algo que tenemos que aprender, dominar y que requiere de nuevas habilidades y diferentes enfoques.

El crowdsourcing es un concepto rodeado de cierta confusión. Ello está motivado por compartir ciertas características con términos similares como la innovación impulsada por el usuario (von Hippel, 1976; 1988; 2002; 2005) y la co-creación (Prahalad y Ramaswamy, 2000; 2004). En general, tal y como se representa en la figura 1, se trata de herramientas que pueden utilizarse dentro del paradigma de la innovación abierta (Chesbrough, 2003), y puesto que se dan solapamientos entre las mismas, conviene como punto de partida definir qué entendemos por crowdsourcing.

¿Qué es crowdsourcing?

El término crowdsourcing fue acuñado por Jeff  Howe en su conocido artículo “The Rise of Crowdsourcing” publicado en junio de 2006 por la revista Wired. En el mismo, define crowdsourcing como “la externalización, por parte de una empresa o institución, de una función realizada por un empleado a un grupo indefinido (y generalmente grande) de personas mediante una convocatoria abierta a cambio de una recompensa”.  Otro de los autores que más ha escrito sobre esta temática es Daren C. Brabham (2013), el cual lo define como “un modelo productivo online y distribuido orientado a resolver problemas que aprovecha la inteligencia colectiva de las comunidades online para los propósitos específicos establecidos por el organizador del crowdsourcing, ya sea una institución privada, pública o sin ánimo de lucro”.

Desde un punto de vista conceptual, a partir de esta definición, se comprende mejor los solapamientos con los otros términos que se muestran en la figura 1, donde el crowdsourcing aparece como un subconjunto de la innovación impulsada por el usuario, que a su vez es un subconjunto de la innovación abierta. La noción de la co-creación combina innovación de usuario y crowdsourcing, al mismo tiempo que también es un subconjunto del paradigma de la innovación abierta.

¿Cómo puede utilizarse e implementarse el crowdsourcing?

Existen varias formas en las que una empresa u organización puede desarrollar estrategias de crowdsourcing, pero en sentido amplio, podemos distinguir entre dos tipos:

Por un lado, tenemos las iniciativas internas desarrolladas dentro de la empresa para aprovechar el conocimiento de los empleados. Éste es el caso de “Eidos Market” de Endesa o la comunidad online de Daimler, de donde surgió la idea que dio lugar al innovador modelo de negocio car2go.

El segundo tipo lo conformarían las iniciativas con colaboradores externos, las cuales pueden obtenerse de dos formas, (1) a través de “entornos virtuales de comunicación” (EVC) desarrollados en la propia empresa, como por ejemplo, los concursos de ideas y diseño del tipo “led-emotionalize.com” de OSRAM, “YouRail Designcontest” de Bombardier, “Smart Grid” de Siemens, “Do Us A Flavour” de Walkers Snacks o “My Starbucks Idea” de Starbucks, y alternativamente (2) subcontratando a una empresa que ofrece sus servicios de intermediación como Innocentive, o Campus-Labs en España, y cuyas plataformas también pueden ser utilizadas por otras empresas.

La implantación de un concurso de ideas va más allá de desarrollar una página web o subcontratar a un intermediario, y a grandes rasgos podemos distinguir las siguientes etapas:

• Planificación. Establecer el objetivo e identificar la temática para la que se buscan ideas. El objetivo debe definirse y comunicarse cuidadosamente, ya que determinará cómo ejecutar la iniciativa, condicionando su éxito o fracaso.

• Promoción. Identificación y movilización de los futuros participantes.

• Participación. Establecer unas condiciones de participación sencillas y claras. Limitar tiempo de participación.

• Evaluación. Favorecer que la “multitud” participe en el proceso de selección de las mejores ideas.

• Selección. Requiere que un jurado de expertos aplique un proceso riguroso y eficiente para identificar las mejores ideas, elegir la/s ganadora/s y realizar la entrega de la recompensa establecida.

• Exploración. Las ideas seleccionadas se incorporan al proceso de innovación de la empresa para explorar su viabilidad técnica y comercial.

 Bajo ese planteamiento inicial, varios estudios han identificado los siguientes escenarios como los más adecuados para alcanzar buenos resultados de una estrategia de crowdsourcing:

• Cuando las ideas/soluciones propuestas pueden evaluarse de forma económica (Pisano y Verganti, 2008).
• Cuando el problema está claramente definido (codificado) y la solución puede ser protegida legalmente (patente) (Burger-Helmchen et al., 2010). Este es el caso de las industrias química y farmacéutica, así como de la de software.
• Cuando se buscan innovaciones evolutivas basadas en el conocimiento acumulado (Boudreau y Lakhani, 2009).
• Cuando para los participantes externos tiene más importancia las motivaciones intrínsecas (por ejemplo, deseo de contribuir a una causa, formar parte de una comunidad con la que comparte determinados valores, etc.) (Boudreau y Lakhani, 2009).

En cuanto a los beneficios que proporciona para la empresa, cabe destacar que el crowdsourcing:

• Permite el acceso a gran cantidad de propuestas.
• Ayuda a establecer relaciones con sus clientes actuales y potenciales, facilitando que puedan llegar a convertirse en evangelizadores de la marca.
• Si se adopta como una estrategia interna dentro de la empresa, es una herramienta que puede contribuir a acelerar el desarrollo de una cultura de innovación.

Pero también tiene limitaciones, como:

• • Coste temporal que supone la creación de la comunidad online.
  • No suele funcionar en aquellos sectores en los que la codificación del conocimiento es un verdadero reto, y se carece de mecanismos de protección (Burger-Helmchen et al., 2010), pues no se dan los incentivos adecuados para el uso del crowdsourcing .
  • Coste asociado a la gestión de una gran cantidad de información de escaso valor.
  • Aspectos legales derivados de la gestión de la Propiedad Intelectual.

Como conclusión, el crowdsourcing puede resultar una actividad fructífera tanto económica como intelectualmente hablando, si bien, las empresas necesitan ser realistas sobre los tipos de problemas y usuarios (expertos y/o no expertos) que son factibles de abordar, así como qué competencias tienen o necesitan para gestionar la comunidad y sus expectativas.

El caso de éxito que Nayeli Tusche de HYVE AG publicará la próxima semana, ayudará a entender mejor los beneficios que ya están obteniendo las empresas que están apostando abiertamente por este tipo de iniciativas.

Y como ya hicimos en el artículo anterior, en esta ocasión, os recomendamos la lectura de la versión electrónica gratuita (bajo licencia Creative Commons) del libro “Manifiesto Crowd” que Antoni Gutiérrez-Rubí y Juan Freire han publicado en abril de 2013. En el mismo, abordan la evolución del concepto de crowdsourcing, y dan una visión del recorrido que la empresa tradicional debe realizar para sobrevivir con éxito en el nuevo escenario y convertirse en lo que los autores consideran “la empresa crowd” del siglo XXI.

Referencias:

Aitamurto, T, Leiponen, A. y Tee, R. (2011). The Promise of Idea Crowdsourcing – Benefits, Contexts, Limitations. Nokia White Paper.

Boudreau, K.N. y Lakhani, K. (2009). How to Manage Outside Innovation. MIT Sloan Management Review 50 (4): pp. 69-75

Brabham, D. C. (2013). Crowdsourcing. Cambridge, MA: MIT Press.

Burger-Helmchen, T. y Penin J. (2010). The limits of crowdsourcing inventive activities: What do transaction cost theory and the evolutionary theories of the firm teach us? Conference paper, Workshop on Open Source Innovation, Strasbourg, France.

Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Gutiérrez-Rubí, A. y Freire, J. (2013). Manifiesto Crowd: La empresa y la inteligencia de las multitudes. Creative Commons.

Howe, J. (2006). The Rise of Crowdsourcing, Wired 14 (6).

Pisano, G.P. y Verganti, R. (2008). Which kind of collaboration is rigth for you? Harvard Business Review, December.

Prahalad, C.K. y Ramaswamy, V. (2000). Co-Opting Customer Competence. Harvard Business Review, January.

Prahalad, C.K. y Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18 (3): pp. 5-14. Wiley Periodicals.

Schenk, E. y Guittard, C. (2009). Crowdsourcing. What can be Outsourced to the Crowd, and Why? Conference paper, Workshop on Open Source Innovation, Strasbourg, France.

Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Cambridge, MA: MIT Press.

Von Hippel, E. (1988). The Source of Innovation. New York: Oxford University Press.

Von Hippel, E. (1976). The Dominant Role of Users in the Scientific Instrument Innovation Process. Research Policy, 11 (2): pp. 95-115.

Von Hippel, E. y Katz, R. (2002). Shifting Innovation to Users Via Toolkits. Management Science, 48 (7): pp. 821-833.