Formación médica continuada desde punto de vista del Marketing: crónica de una evolución anunciada

El proceso de enseñanza y aprendizaje activo de forma permanente que siguen los médicos tras acabar el Grado está denominado formación médica continuada (FMC). Este proceso pretende actualizar y mejorar los conocimientos, habilidades y actitudes ante la evolución científica, tecnológica, y las demandas y necesidades tanto sociales como del propio sistema sanitario. Gestión de talento, gestión del conocimiento y planes formativos por itinerarios versátiles entran en juego.
Así la formación médica continuada claramente es uno de los elementos clave en la relación de la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios. Aporta valor añadido en la relación entre stakeholders de la industria Pharma y es utilizado desde hace mucho tiempo como herramienta de marketing. La oferta FMC ofrecida por la industra ha estado habitualmente dirigida al profesional sanitario primando la calidad y las grandes inversiones, siendo este servicio clave en sus planes de marketing.
Técnicas de diagnóstico, nuevas disciplinas, nuevas enfermedades, nuevas terapias… Son muchos los laboratorios que ofrecen programas formativos por área terapéutica. Pero no sólo eso: la FMC también abarca habilidades profesionales no vinculadas a la patología (es decir, no necesariamente médicas), pero necesarias en su día a día. En la evolución del marketing farmacéutico la FMC pasa de estar centrada en Marketing Product Centric al Marketing Customer Centric, ofreciendo un valor añadido más allá del producto. Es una vuelta de tuerca a la clásica visita médica, canal más importante en la relación con el cliente, ofreciendo y presentando los servicios de forma presencial.
El nuevo paradigma tecnológico ha provocado un gran cambio en este modelo de colaboración en un entorno tan cambiante, de la misma forma que ha pasado en otros sectores. Un cambio que amplía la oferta multicanal, con entornos virtuales, contenidos formativos colaborativos entre profesionales sanitarios… La FMC es cada vez más una combinación de formatos y nuevas tecnologías digitales, donde el contenido se adapta a la realidad de la movilidad y al trato personalizado a los usuarios/clientes. Unas circunstancias que han llevado a la industria a construir programas de FMC Blended con la mirada puesta en modelos más coste-eficientes que eliminan barreras de ubicación y disponibilidad. Audio, chat, redes sociales, etc, dan la opción de interactuar con el profesional sanitario sin importar el dispositivo. Estas herramientas permiten a la FMC llevar a cabo la inscripción/invitación, seguimiento, análisis posterior e interacción durante las sesiones formativas de forma ágil, permitiendo incluso la grabación de las mismas para su difusión/publicación posterior, y tienen relación directa con el CRM para gestionar adecuadamente el engagement del cliente y la empresa.
Otra tendencia que muchos apuntan como la más importante y exitosa en FMC para los próximos años es la de la gamification en el entorno digital. Mecánicas de juego en entornos no lúdicos contribuyen a la participación de los usuarios. Según Gartner en 2015 el 50% de las compañías en general utilizaron la gamification en procesos de innovación. Y en 2017 se prevé que el 50% de las principales organizaciones mundiales utilizará esta metodología en procesos de elearning y recruiting.
Como conclusión la industria farmacéutica, cada vez más enfocada al cliente/usuario, seguirá incluyendo dentro de sus planes de marketing la FMC como servicio. Pero hablamos ya de una e-FMC más coste-eficiente, que pone foco cada vez más en la movilidad, haciendo de la formación un proceso más ubicuo. Ya no solo participan líderes o sociedades científicas, sino que las Escuelas de Negocios toman un papel esencial, agregando valor en habilidades. Plataformas multicanal y multidispositivo eliminan barreras de acceso, de ubicación y de disponibilidad. El 2.0 y la gamification se configuran como técnicas a tener muy en cuenta. La clarisad en los objetivos es esencial, y los comportamientos en los que queremos incidir para conseguir dichos objetivos también lo es. La monitorización constante y la exploración de las motivaciones que pueden ayudar al usuario a realizar las acciones o comportamientos que buscamos son necesarias, así como seguir identificando las mejores mecánicas para llegar a los objetivos midiendo los resultados.
La industria farmacéutica, a través de sus responsables de Marketing, debe de contar con aliados estratégicos para la puesta en marcha de su FMC. Es mucho más que la generación de contenidos. Se trata de un desarrollo integral y multicanal que los haga capaces de utilizar las herramientas idóneas en las plataformas más coste-eficientes, con capacidad de gestión técnica y asesoramiento específico, dirigidos un usuario virtual, gestionando tanto el enrollment de los asistentes con las segmentaciones adecuadas, como el marketing para el lanzamiento de propio programa, incluyendo en este apartado la monitorización y seguimiento.