Inteligencia Competitiva, clave para estar preparado ante lo inesperado

Para nadie es un secreto que vivimos en una era de incremento de la complejidad, la incertidumbre y de turbulencia de los mercados. Sucede precisamente porque los mercados se caracterizan, entre otros aspectos, por el acortamiento en el ciclo de vida de los productos, las demandas cambiantes de los clientes, y la intensidad y radicalidad de los avances tecnológicos. Todo ello ha creado un entorno cada vez más dinámico, en el que el cambio es la nueva normalidad. Como consecuencia, las organizaciones necesitan su propio sistema de alerta para identificar y recopilar aquellos datos e informaciones que pueden ser para ellas fuente de amenaza y oportunidad. Dicho sistema de alerta se enmarcaría dentro de las llamadas prácticas de inteligencia competitiva.

Pero, ¿qué es la inteligencia competitiva? Según Gibbons y Prescott (1996), “la inteligencia competitiva es el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la industria y los competidores, que se transmite a los responsables de la toma de decisión en el momento oportuno”.
A partir de esta definición, surge la pregunta, ¿cuál es el proceso por el que la información cobra ese valor estratégico que ayude en la toma de decisiones? Una respuesta a esta pregunta la encontramos en el denominado “ciclo de inteligencia”, que consta de las siguientes cuatro fases:

Planificación y dirección – ¿Qué informaciones buscar?

Esta es la fase más importante de todo el proceso, ya que determina las necesidades y prioridades hacia donde se va a direccionar el esfuerzo de la inteligencia competitiva. Para determinar los
aspectos a priorizar (hacia dónde buscar e investigar ), se parte de la situación actual de cada organización. Para ello, cualquier organización tiene a su alcance un conjunto de modelos analíticos aplicados a la formulación estratégica que pueden ayudar a esa reflexión. Entre esos modelos que sirven de punto de partida para orientarse están, PESTEL, que pone atención a las dimensiones política, económica, social, tecnológica, medioambiental y legal; y el más popular, el de las cinco fuerzas de Porter: competidores, clientes, proveedores, nuevos entrantes y productos sustitutos.
El rumbo del esfuerzo y, por tanto, la priorización, estará establecido por la estrategia. A modo de ejemplo, estos son algunos de los ámbitos en los que las organizaciones necesitan disponer de información clara:

1. 1. La tecnología que se utiliza y las tecnologías emergentes.
   2. Los competidores actuales y potenciales.
   3. Comportamientos de los consumidores, de los mercados, de los proveedores y de la mano de obra.
   4. Tendencias del entorno en materia legislativa y normativa, económica, cultural y medioambiental, que pueden afectar directa o indirectamente a la empresa.

Obtención – ¿Dónde localizarlas?

En esta fase se determinará qué tipo de fuentes se van a utilizar para la obtención de la información. Las fuentes de información más utilizadas son las abiertas, y dentro de ellas, podemos distinguir entre las que suponen una búsqueda por internet como, por ejemplo, RSS (Really Simple Syndication), bases de datos, buscadores, páginas web, blogs y comunidades virtuales; y las fuentes tradicionales, como son, publicaciones seriadas (revistas especializadas…), estudios de mercado, obras de referencia (directorios…), legislación, eventos (ferias, conferencias…), literatura gris (informes, tesis doctorales…), y contactos personales (clientes, proveedores, consultores…).
Un aspecto importante es establecer criterios de búsqueda e identificar espacios con información veraz y fiable.

Elaboración /análisis – ¿Cómo tratar y organizar la información?

La información obtenida no se convierte en conocimiento hasta que no ha superado una serie de etapas: valoración de dicha información, análisis, integración e interpretación. En definitiva, el objetivo de esta fase es generar conocimiento al combinar esa información con experiencia, contexto y reflexión.

Difusión – ¿A quién comunicar el conocimiento generado y en qué formato?

En esta fase se distribuye el producto final elaborado al órgano responsable de la toma de decisiones. Hay dos aspectos clave a tener en cuenta: el primero es el tiempo. La información tiene que estar disponible en el momento oportuno, de lo contrario pierde su valor añadido. El otro es el formato: existen diferentes tipos, como boletines de noticias, perfiles de competidores, hojas de impacto estratégico, análisis de situación, informes especiales a medida, cuyo valor estratégico, audiencia y frecuencia de entrega son diferentes.
En definitiva, el objetivo es que la inteligencia llegue a su audiencia en tiempo y forma.
A modo de conclusión, podemos afirmar que la inteligencia competitiva ofrece la posibilidad de alertar sobre sorpresas tecnológicas, comerciales y del entorno, identificar “oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas”, ayudar en el proceso de toma de decisiones y planificación estratégica de la empresa y, con ello, reducir riesgos e incertidumbre. Luego, si quieres que tu empresa se sitúe a la vanguardia del mercado y destacar sobre la competencia, no esperes más para desarrollar un proceso de inteligencia competitiva en la misma.
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