Employer Branding: un concepto en constante evolución

Hasta hace un tiempo el Employer Branding se entendía únicamente de puertas afuera. De ahí que las áreas de Recursos Humanos, Marketing y Comunicación de la gran mayoría de empresas centraran sus esfuerzos únicamente en conseguir una buena reputación “de cara a la galería” que les permitiese tener una buena imagen de marca. Básicamente, el Employer Branding consistía en lanzar una serie de mensajes proyectando de la forma más atractiva posible una imagen concreta de la empresa a través de diversos canales con la expectativa de que el público objetivo así lo percibiera.
Sin embargo, a día de hoy cada vez son más las empresas que apuestan por la idea de que su imagen de marca tiene más que ver con la percepción general del conjunto de sus stakeholders (empleados, clientes, consumidores finales, accionistas,…) y, más concretamente, con la percepción de las personas de la organización (empleados, candidatos y antiguos empleados). De ahí que el Employer Branding haya evolucionado a prácticas orientadas a influir en el comportamiento de aquéllos, alineando su punto de vista con la imagen que la empresa quiere proyectar tanto a sus clientes como a sus consumidores finales.








En consecuencia, el Employer Branding no se puede reducir a un simple logo, colores corporativos, iniciativas de comunicación o acciones de marketing concretas, sino que debe ir más allá con iniciativas que logren influir en el comportamiento de las personas de la organización para que actúen interna y externamente como prescriptores de la marca de la empresa y la acaben considerando “su marca”. Para ello es fundamental que hagan suya la cultura de empresa, interiorizando desde el mismo proceso de selección la visión, misión y valores de la misma.
Sin embargo, llegar a ese punto en el que las personas de la organización se encuentran alineadas con la cultura de empresa y la sienten como suya no es nada fácil, entre otras razones, porque vivimos tiempos de cambio y lo que conocemos como Transformación Digital conlleva perfiles hasta ahora desconocidos, la aparición de nuevas competencias digitales y culturas de empresa innovadoras con comportamientos y valores corporativos que implican un nuevo paradigma de gestión del Talento.
En definitiva, la relación de la empresa con las personas de la organización ha cambiado, y las expectativas de éstas van más allá de un paquete retributivo atractivo. Por ello el concepto de 
Employer Branding debe evolucionar igualmente y, de cara a lograr una cultura de empresa atractiva, ponderar al alza aspectos tales como los valores corporativos, el estilo de liderazgo, la forma de organizar el trabajo, las posibilidades de crecimiento e, incluso, al impacto en la sociedad y el medio ambiente del trabajo realizado.
Y todo ello sin olvidar que los nuevos perfiles requeridos y las nuevas generaciones van de la mano, para lo cual nuestra estrategia de Employer Branding debe tener muy en cuenta igualmente las prioridades de las nuevas generaciones que redundan en un mayor sentido de pertenencia y compromiso con la empresa. A modo de ejemplo, destacan los proyectos atractivos que fomenten la creatividad y supongan un reto profesional, los programas innovadores de gestión del conocimiento interno, las posibilidades de crecimiento vertical, la movilidad funcional según perfiles, o los entornos emprendedores donde se tolera el fallo y se fomenta el método prueba-error, facilitando incluso la dedicación a proyectos personales de innovación.
En resumidas cuentas, aquellas empresas que quieran destacar frente a sus competidores convirtiendo su imagen de marca en una ventaja competitiva, deberán reforzar su estrategia de Employer Branding con iniciativas que pongan de manifiesto una cultura de empresa innovadora adaptada a los nuevos tiempos (Transformación Digital) y a las nuevas generaciones (Millennials).
El talento digital es uno de los ámbitos con los que ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC, ha adquirido un fuerte compromiso, con programas como el Senior Management Program in Digital Talent. Puedes encontrar toda la información en la web de ICEMD.