Los conceptos esenciales para la aproximación a la Publicidad Móvil

La Publicidad Móvil es el área del Marketing Digital que mayor crecimiento y más rápida evolución ha experimentado en los últimos años. Y las proyecciones no dan pie a pensar que vaya a haber un cambio de tendencia. Todo lo contrario, la Publicidad Móvil pasará en poco tiempo a convertirse en el principal destino de los presupuestos de marketing de las empresas, que no quieren perder la oportunidad de acceder a sus consumidores a través de un dispositivo que pasa con nosotros las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Los smartphones y tablets han abierto una ventana a la intimidad de los individuos. Cuando hacemos Publicidad Móvil, estamos entrando en un espacio personal y privado. Frente a la publicidad tradicional, consumida de forma más o menos masiva, la Publicidad Móvil se caracteriza por ejercer un impacto individualizado que busca la complicidad con el dueño del dispositivo. De esta primera característica propia del ecosistema Mobile se desprenderá la primera clave que tenemos que interiorizar para ser efectivos con nuestras campañas de Publicidad Móvil: la personalización.

La personalización e individualización, que ya empezó a atisbarse con la publicidad digital, alcanza aquí su máximo exponente, convirtiéndose en el principal valor que ofrecen los dispositivos móviles para las marcas que empiezan a invertir en este canal. Los móviles ofrecen una cantidad de datos relativos a su uso muy valiosos, que no deben pasar desapercibidos para los equipos de marketing.
Tenemos que saber mirar a las métricas adecuadas para personalizar y adaptar el mensaje. Por ejemplo, métricas muy populares para medir la satisfacción de usuario en el entorno digital como son el Time Spent o las impresiones, suelen indicar saturación y molestia para un usuario móvil, que consume el contenido de forma mucho más intermitente y rápida que los de webs de escritorio.
Una vez adaptado el mensaje, debemos decidir en qué momento y lugar ese mensaje va a ser recibido por el usuario: el Contexto. Éste cobra un sentido especial en un dispositivo que nos permite conocer la geolocalización del usuario en cada momento. 8 de cada 10 marketers en todo el mundo usan segmentación por geolocalización para impactar a la audiencia adecuada en el momento y lugar idóneos para conseguir el éxito.
Pero el hecho de que podamos acceder a todas estas posibilidades no implica que debamos hacerlo siempre. Recordemos que como usuarios percibimos nuestros móviles como un espacio intensamente privado, y esto nos lleva al concepto de la Relevancia. Debemos siempre y en todo caso aportar un valor al consumidor o, de lo contrario, nuestros mensajes serán percibidos como intrusivos. Decidir cuánto vamos a aparecer será tan importante como determinar el momento exacto para hacerlo.
Cada vez más estos mensajes personalizados, contextualizados y relevantes para el usuario aprovechan también las posibilidades estéticas que ofrece el diseño de interfaces móviles. Alejándose del concepto de llamar la atención a toda costa de los antiguos banners de la publicidad digital, los formatos de anuncio de la Publicidad Móvil tienden hacia la mayor Integración posible dentro de los contenidos en los que aparecen. Y esto es precisamente lo que buscan los llamados anuncios nativos, formato estrella en la Publicidad Móvil, que buscan la mayor mimetización posible con el entorno del anuncio. Con ello, se garantizan no afectar negativamente al usuario mientras interactúa con su móvil, asegurándose que cuando repare en él, lo hará con el mismo interés.
Personalización, Contexto, Relevancia e Integración son, por tanto, los conceptos básicos y esenciales de la Publicidad Móvil para garantizar el éxito de nuestra marca en un ecosistema complejo y cambiante, pero que proporciona infinitas posibilidades de éxito a las empresas y marketers que aprendan a posicionarse en este medio.
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