Vender online: mitos y realidades y por qué es palanca de la transformación digital

Vender Online es una realidad para muchas empresas. Hemos pasado del modelo presencial en el que “había que estar” en Internet, a darle el peso estratégico como ventaja competitiva si se hace adecuadamente.
Antes de hablar del potencial que implica tener una estrategia omnicanal o de la participación de canales digitales en el “Viaje del Cliente” (Customer Journey) es interesante desmitificar a las ventas online. Paso a repasar a continuación algunos mitos y realidades comunes:

1. “Si tienes un ecommerce vendes en todo el mundo”: es verdad que el potencial es muy grande pero siempre hay que ver una tienda como un servicio local para el país en donde está presente, primero porque Google así lo ve y lo indexa por el dominio del país (TLD top-level domain). Además de los contenidos, pasarelas de pago y envíos que habitualmente son del país específico, es verdad que se pueden replicar las tiendas de un país a otro, pero siempre hay que hacer adaptaciones locales y trabajo específico tanto para SEO, SEM, Afiliación, envío, devoluciones e incluso temas legales.

1. “Vender Online es barato”: pasa con la presencia en internet e incluso con alguna plataforma de venta que puede ser muy barata, por ejemplo si tienes una solución tipo Shopify o si creas un blog con contenido de venta, pero hacerlo bien no solo conlleva una plataforma robusta y con mucha más funcionalidad. En el caso de las empresas grandes, un desarrollo a medida y después todo el coste y trabajo que hay para generar tráfico de calidad e influir en la venta con campañas pagadas, afiliados, promociones, hacen que se tengan que asignar los presupuestos de una manera óptima para lograr que la cuenta de resultados (P&L) sea rentable. Algunas empresas tácticamente deciden que su canal online se convierta en un canal de captación, por lo que están dispuestas a invertir más en el coste de captación (CAC) con la promesa de obtener beneficio futuro a lo largo del ciclo de vida del cliente (CLTV).

1. “En online todo se mide”: es verdad que hay muchas herramientas de medición y que los indicadores principales (KPI) los podemos tener fácilmente, pero aun así hay que saber entender los datos, ya que en ocasiones no se habla de un modelo de atribución y de que las ventas pueden contabilizarse por dos canales diferentes, incluso es diferente la forma de medir entre Google Analytics de Google Adwords o de Facebook Insights.

Cuando además hay un componente offline o de venta en tienda se complica, ya que muy pocas empresas están midiendo la actividad por completo y siguiendo un modelo de atribución adecuado. Hay avances en este sentido, como la beta de Google “Store Visits” que nos da las visitas a tienda de las campañas online, o alguna otra solución más manual en la que se envía la actividad de la web en archivos separados por comas a un sistema de consolidación de ventas, necesario para ello Google ID para poder consolidar información posteriormente.

1. “Hay que impulsar los anuncios pagados de palabras genéricas”: lo que se llama SEM No Brand en el que las marcas pujan por palabras o frases más genéricas en ocasiones no es del todo rentable y hay que gestionarlo muy bien para conseguir nuevos clientes sin perder rentabilidad. Además hay que mezclarlo con campañas de marca (Brand) para tener más peso en el resultado de búsqueda y, por lo tanto, tener más posibilidad de clics y, por lo tanto, de venta.

1. “Online canibaliza ventas Offline”: el porcentaje real de canibalización en una empresa es muy bajo cuando se habla de canal online y offline. Los dos canales son complementarios y deben de impulsar la venta del otro canal. Si cualquiera de los dos genera una mala experiencia no solo se perderán ventas, sino clientes que vayan a la competencia… Sobre todo ahora cuando hay cada vez más facilidades para los clientes, cuando el enfoque omnicanal es cada vez mayor y el cliente no tiene por qué saber los nombres de este tipo de soluciones pero sí percibir una facilidad en la compra, ya sea en tienda o con envío a casa: poder pedir, recoger y pagar donde quiera.

1. “Social Media es el mejor canal y los influencers son el nuevo Marketing”: hay que relativizar mucho los datos y las ventas que canales de consumo de información tienen con la actividad de compra real. Es verdad que hay marcas que utilizan una estrategia social más relevante por el tipo de producto y por el posicionamiento de la propia marca, pues es verdad que los clientes están en redes sociales y consumiendo mucha más información que antes, pero hay que ser conscientes de los canales de venta con mejor resultado y asignar los presupuestos de manera acorde, y tratar de medir y comparar con indicadores similares.

1. “Necesidades de herramientas antes que necesidades de negocio”: es verdad que las herramientas ayudan a vender y a estructurar procesos, pero en la transformación digital es muy importante ver las necesidades de negocio y después con qué herramientas se pueden cubrir esas necesidades. De otra manera se estarán pagando licencias y proyectos que posiblemente no sean del todo rentables.

Vender Online puede ser el detonante de una transformación digital, pues la propia evolución del canal de venta ha hecho que se conozcan herramientas, métricas, toma de decisiones basadas en datos y una experiencia de trabajo con soluciones en constante cambio. Así perfiles que anteriormente eran técnicos ahora son de negocio y con conocimientos digitales que son exportables a otras áreas de la empresa. Creo en los equipos multidisciplinares que se agrupen por proyectos y en los que se complemente el conocimiento de tecnología, marketing y negocio, tan necesario para las empresas que crean valor. Esto puede representar un cambio en la organización y en la propia cultura de las empresas.
Es una necesidad evidente y continua que obligará a las empresas a evolucionar, pues de otra manera se verán amenazadas por empresas más pequeñas y flexibles con modelos de negocio disruptivos o más eficientes. Es un momento de cambio, de aprovechar la experiencia adquirida en la venta online para la actualización de cultura, procesos y sistemas que permitan ofrecer mejores productos y servicios para la satisfacción y beneficio del cliente.
El Programa Superior en Comercio electrónico de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, abunda en todas estas cuestiones y facilita a los profesionales conocimientos y herramientas para liderar o entrar a formar parte de la estrategia e-Commerce de sus compañías. Más información e inscripciones aquí.