Tráfico directo: ¿qué es en realidad y por qué es crucial medirlo correctamente?

Sorprende que tiendas online con cientos de miles de visitas al mes tengan porcentajes de tráfico directo cuando por definición, el canal tráfico directo agrupa a los usuarios que han llegado al site directamente sin intermediarios, es decir, tecleando la URL correctamente en la barra de direcciones del navegador o desde el listado de favoritos o marcadores del propio navegador. En base a esta definición, tendría que ser un canal que hable de la fidelización de usuarios.

Toda visita a un sitio web contiene una referencia con la fuente (nombre del motor de búsqueda, nombre del sitio de referencia, nombre de la newsletter, etc.) y con un medio (búsqueda gratuita, búsqueda de pago, referencia, email, etc.), que son las dimensiones que nos permiten identificar y definir cada canal. Visitas desde búsquedas orgánicas o de pago, sitios de referencia, redes sociales o campañas se identifican y agrupan en base a estas dimensiones.
El problema lo tenemos cuando no se tiene información sobre la fuente de entrada, en este caso, las herramientas de medición tienden a agrupar estas visitas dentro del canal tráfico directo, lo que lo convierte en una agrupación delicada, ya que entonces cuando hablamos de tráfico directo no solo nos referimos -como comentábamos al principio- a los usuarios que han entrado directamente en nuestra página, sino también a los usuarios que no podemos identificar de dónde han llegado.
Por ejemplo, a continuación enumero las visitas que entran dentro del canal tráfico directo:

• El usuario introduce correctamente la URL del site al que quiere acceder en la barra del navegador.

• El usuario accede desde el menú de favoritos o marcadores del navegador. Ojo, que si la URL guardada está etiquetada con identificadores de campaña, se asignará esta visita al canal de la campaña y no entrará como tráfico directo.

• El usuario hace clic en un enlace offline que no está etiquetado, por ejemplo, un enlace que se encuentre en un documento de texto, en una presentación o en una hoja de cálculo.

• El usuario accede a la página a través de un enlace en un email desde una herramienta de correo electrónico (outlook, thunderbird, etc). Si se accede desde un servicio de correo web, la fuente de acceso será la referencia del proveedor web.

• El usuario accede a través de un enlace que le dirige a una página segura (https), pero el sitio no tiene certificado SSL y le redirige a una página no segura (http).

• El código de la herramienta de medición no está bien implementado en todas las páginas del site y no se identifican las fuentes de acceso.

• El usuario accede a la página a través de una URL del historial del navegador.

• El usuario accede desde un proxy o desde una intranet que se ha configurado para eliminar las referencias.

• El usuario accede a través de un enlace de una campaña mal etiquetado en el que falta algún parámetro de identificación.

• El usuario accede a través de una redirección 301 permanente mal configurada, en las que se pierden los parámetros de campaña

• El usuario accede a la web a través de un enlace que está en código JavaScript.

• El usuario realiza una configuración específica para no dejar rastro durante su navegación.

Por lo tanto es necesario conocer el origen de las visitas que llegan a nuestra página y evaluar la fiabilidad del tráfico directo. Por ejemplo en Google Analytics para asignar la conversión de manera predeterminada se utiliza el modelo de atribución “último clic indirecto” (excepto en los informes multicanal), ignorando el peso del canal tráfico directo. Si este canal está agrupando tráfico que debería asignarse a otros canales podemos sacar conclusiones equivocadas y contraproducentes para nuestro negocio.
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