Modelo Canvas como motor del emprendimiento digital

No hay duda de que una de las variables distintivas de la economía digital ha sido la intensa innovación tecnológica que a través de dispositivos, contenidos y aplicaciones, ha revolucionado la forma en la que comunicamos, producimos, nos relacionamos y comerciamos. Pero me temo que esa fuerza transformadora de lo digital es tan solo la punta del iceberg de algo mucho más profundo y oculto, como es el modelo de negocio en el que se sustenta. Sin duda, la obra de referencia que permite entender qué es un modelo de negocio es ‘Business Model Generation’ de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Para estos autores, el modelo de negocio es la descripción metodológica de cómo una empresa crea, captura y entrega valor a sus clientes. El modelo canvas permite en una sola página que dicha representación sea fácilmente comprensible a través de nueve bloques.

El bloque central es el de la propuesta de valor, que simboliza lo que ofrecemos y nos diferencia frente a nuestros clientes. Los bloques de alianzas, recursos claves y actividades clave simbolizan la cadena de valor necesaria para producir los bienes o servicios necesarios. Los bloques de relaciones, canales y segmentos reflejan el proceso de comercialización donde descansaría el propio customer decision journey y, por último, los bloques de costes e ingresos permiten entender la sostenibilidad económica del negocio.

Esta herramienta no solo permite analizar lo que hace una compañía, sino que también puede guiar la transformación digital a base de modificaciones en los diferentes bloques.

Últimamente se observa como una guía para movilizar el talento de las organizaciones, donde el lienzo sirve como panel mural y las ideas de innovación, cambio, transformación, mejora y demás son plasmadas en post-it que se adhieren en el recuadro correspondiente

Como decía al principio de este artículo, la tecnología resulta más evidente que el modelo de negocio. Por ello tendemos a pensar que hay una profunda correlación entre la disrupción tecnológica y el éxito empresarial. Sin embargo, hay muchos ejemplos de compañías que han conquistado grandes dosis de éxito sin apenas haber contribuido al desarrollo tecnológico. En este sentido merece la pena consultar la obra de Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger y Michaela Csik, que tiene por título ‘The Business Model Navigator’. A diferencia de la obra de Osterwalder, que se centra en entender el concepto de modelo de negocio y usar el lienzo como una guía del mismo, en esta segunda obra es fácil encontrar una exhaustiva clasificación de 55 modelos de negocio que son responsables del 90% de las compañías con mayor éxito del mundo. El libro es ameno, y contiene múltiples ejemplos de compañías reales que los ilustran.

Dicho todo esto, mi consejo es orientar el talento de las organizaciones y de los emprendedores al dominio de cómo construir el modelo de negocio, gestionarlo y orientar la innovación hacia él en lugar de la obsesión persistente de muchos por la innovación tecnológica. Innovación que muchas veces se aleja del genio creativo y la patente y descansa más en procesos colaborativos.

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