El marketing programático como pilar de la publicidad digital

Programmatic se ha situado como uno de los sistemas de publicidad digital mejor valorados por los anunciantes en el presente y lo será aún más en el futuro, cuando se generalice en canales como la televisión.

Se calcula que los usuarios de Internet recibimos cerca de 3.000 impactos comerciales cada día. Las marcas necesitan llamar la atención entre toda esa oferta y se esfuerzan al máximo buscando cómo mejorar el retorno de su inversión publicitaria. Por eso, los buenos resultados que ofrece la compra programática hacen que los anunciantes estén incorporando de manera creciente este sistema, tanto en España como a escala global.

Según las estimaciones que hemos realizado en Digilant, las marcas invertirán este año en España a través de programmatic un 35% más que en 2016. Esta cifra se sitúa por encima del incremento del 31% de media mundial, situándose junto a SEM (publicidad en buscadores) como uno de los pilares estratégicos de la publicidad digital.

¿Qué es la publicidad digital programática? 

La compra programática se desarrolla a través de una compleja estructura tecnológica, algoritmos y millones de datos. A partir de ahí, ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno para lograr una conversión, con el mensaje idóneo para cada consumidor.

Otra ventaja frente a la publicidad digital convencional es que, por regla general, el anunciante planifica y compra audiencias, no soportes concretos. Además, la segmentación y la personalización de las creatividades son mucho más precisas, y cada publicidad se orienta a los consumidores durante etapas específicas de su proceso de compra.

Simplificando mucho, a través de real time bidding (RTB), el modelo de compra más ampliamente utilizado hoy en día en programática, una empresa puede emitir su mensaje en el momento en el que un usuario con un perfil determinado (que se ha identificado previamente como target de la campaña) se conecta a una web. En ese momento y en real time, los posibles anunciantes interesados por esa impresión publicitaria entran en una puja, proceso que dura milésimas de segundo, mientras se carga la página a la que está accediendo esa persona. Así, cuando el consumidor entra en la página, se encuentra con un anuncio de un producto, contenido o servicio directamente relacionado con sus intereses.

Segmentación más eficaz y eficiente 

La estrategia de publicidad digital programática se apoya en información obtenida a partir de las cookies. Hay que sumar los datos propios que posee el anunciante junto con otros disponibles en el mercado y los que aportan las compañías de marketing de compra programática.

Ese data resultante, organizado y analizado a través de la Ciencia de Datos y el talento de expertos, se agrupa formando perfiles e identificando comportamientos.

La publicidad digital programática permite también, aplicando algoritmos predictivos, determinar el valor de cada usuario. Con ello se segmenta en tiempo real la audiencia de forma eficaz y eficiente: se refuerza la inversión en aquellos perfiles más propensos a realizar una conversión.

Un paso más es el análisis de los datos de la respuesta de los consumidores antes y después de cada campaña. Así se optimiza la eficacia de las acciones futuras, ya que las marcas mejoran de forma exponencial el conocimiento que tienen de su audiencia. La publicidad digital programática proporciona más métricas, información y datos que cualquier otro sistema de marketing y responde así a las necesidades de los anunciantes, que demandan una mayor transparencia y control sobre sus inversiones y el retorno que obtienen a cambio.

El target “perfecto”

Tradicionalmente, los anunciantes definían sus planes de medios basándose en quiénes eran sus consumidores “ideales” a partir del trabajo con sondeos, analistas externos o conjuntos de datos internos. Pero, a menudo, esa información era estática, imprecisa y, por lo general, obsoleta. Y este sistema se sigue utilizando.

En la publicidad digital programática, sin embargo, los consumidores se hallan categorizados en múltiples segmentos en función de criterios comportamentales, de intereses, sociodemográficos, etc. Para dar con la mejor audiencia, hay que agregar todos los datos de los usuarios en tiempo real y en un formato que los anunciantes puedan integrar en su planificación de medios y su ejecución.

Además, los anunciantes más avanzados aprenden mucho acerca de sus mejores clientes. Pueden recolectar cientos de atributos de su información procedente del CRM o de sus puntos de venta, combinarlos con los datos de conversión y aplicar Data Science. Después, es posible crear modelos de consumo en tiempo real para encontrar nuevos compradores que realmente se parezcan a los “clientes idóneos” de esa marca e, incluso, adelantarse a cómo van a evolucionar esos mejores clientes.

De este modo, se puede crear un modelo para alcanzar al público objetivo del anunciante, lograr resultados que son similares o mejores al retargeting y aprender más acerca de su principal clientela. Todo ello, desarrollado en tiempo real y actualizado durante la campaña.

Sin programática no hay futuro para la publicidad digital 

Quedan retos por superar, claro está. Por ejemplo, la incorporación generalizada por parte de los anunciantes de sistemas de atribución Data Driven, mucho más justos dado que tienen en cuenta la contribución de todos los canales y players en el path to conversión y no sólo la última interacción. O aspectos clave en el consumo del consumidor, como el cross device, dado que el número de usuarios que utilizan dos o más dispositivos durante su actividad cotidiana en Internet va en aumento (navegamos desde el smartphone, la tablet, el ordenador).

Por eso, los anunciantes, las agencias de marketing y los publishers se esfuerzan en identificar a los consumidores a través de sus diferentes dispositivos y llegar hasta ellos de manera personalizada. El correcto trazado cross device nos permite identificar al usuario independientemente del dispositivo desde el que navegue, evitando así el desperdicio de impactos. Se puede realizar, de esta manera, una segmentación cada vez más eficaz de potenciales consumidores para que reciban mensajes relevantes a través de cualquier plataforma y dispositivo en función del momento en el que dicho consumidor se encuentre.

Pero, si algo tenemos claro a estas alturas, es que el ROI en una estrategia de publicidad digital aumenta de forma considerable cuando se cubren todas las fases del funnel de conversión con acciones programáticas multiformato (video, display, social, native, connected TV, etc.) con una correcta estrategia de SEM que posibilite la consecución de la conversión. Esa certeza es la que está impulsando de forma tan clara este sistema en todos los mercados y las sinergias entre ambos canales.

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