La publicidad en televisión sigue muy viva

Internet lo ha cambiado todo. Para los medios supuso una verdadera revolución: una oportunidad para mejorar, con sus posibilidades interactivas. Sin embargo, también supuso una amenaza, por ejemplo para la publicidad en televisión, que es la mayor fuente de financiación de este medio. Pese a los malos presagios, la televisión ha aguantado bien el tirón y, veinte años después, sigue siendo el medio que recauda mayor inversión publicitaria. Las víctimas han sido los medios impresos, que han perdido ventas y también ingresos publicitarios en una gran medida.

En el año 2007, cuando la inversión publicitaria alcanzó su máximo valor hasta la fecha, Internet empezaba a ganar fuerza como medio publicitario aún incipiente. Si atendemos a los datos de Infoadex, la inversión en Internet suponía entonces un 3,2% de la tarta publicitaria; los medios gráficos en su conjunto representaban un 36,3% y televisión, un 45,2%.

Nueve años después, en 2016, el peso de Internet ha crecido notablemente, hasta el 26,9%. Este crecimiento ha afectado en parte a la publicidad en televisión que ahora representa un 40,5% pero, sobre todo, a los medios gráficos que han caído hasta el 17,2%.

¿Cómo se explica la supervivencia de la publicidad en Televisión a pesar de los profundos cambios que se han producido? 

Las marcas necesitan notoriedad y la televisión es el medio que proporciona la mayor cuota de notoriedad. Incluso ahora, cuando las audiencias se han fragmentado y, salvo algunas retransmisiones deportivas en directo, es muy raro encontrar programas que alcancen al 10% de la población.

Según datos del estudio de IOPE, casi la mitad de la notoriedad de las marcas (el 48,2%) ha sido generada por la publicidad en Televisión. Es uno de los medios, tras cine y exterior, con mayor retorno en notoriedad.

Incluso para aquellas campañas que buscan una respuesta directa, la publicidad en televisión es decisiva. Cada vez que una marca es mencionada en televisión, las búsquedas de esa marca (y las ventas en los casos en que es posible la compra vía Internet) se disparan.

Y es que, a pesar de que a partir del año 2012 el consumo de televisión desciende lentamente, el español medio sigue viendo cada día casi cuatro horas de televisión (232 minutos en 2016). De esos minutos, 23 son de publicidad: en promedio, cada español ve 76 spots un día medio.

Pese a las críticas a la audimetría, el consenso de mercado sobre la medición de televisión (algo que no se ha logrado en los medios digitales en los que, en teoría, todo se mide) es, en mi opinión, una de las razones fundamentales del éxito continuado de la televisión. De hecho, en el mercado de televisión se venden audiencias (GRPs) determinadas por la audimetría.

La televisión afronta ahora nuevos retos. La digitalización ya afectó a su modo de distribución: la TDT (Televisión Digital Terrestre) se impuso como modalidad de emisión y permitió una importante ampliación de la oferta; en los últimos años esa oferta se amplía aún más con las plataformas de distribución de contenido por Internet. Esa sí puede ser una amenaza para la publicidad en Televisión.

Otro aspecto que puede cambiar radicalmente el mercado de la publicidad en televisión es la llamada negociación programática que, usando grandes bases de datos de personas, trata de enviar en cada momento la publicidad más adecuada (y al mejor coste) a cada persona. La televisión va aquí algo por detrás de otros medios digitales debido a que, todavía, una parte importante del consumo de televisión se hace en grupo, pero ya observamos una cierta segmentación y tendencia a la interacción con los consumidores, que indica una evolución en el campo de la publicidad en televisión.

Por el momento, las marcas necesitan la publicidad en televisión casi tanto como la mayoría de las empresas de televisión necesitan la inversión que les aporta la publicidad de las marcas. Nos queda televisión para rato.

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