Campañas online y acciones digitales: el juego que todos deben jugar

Las campañas online, aunque ocurre también en offline, muchas se veces se diseñan desde un objetivo hacia un fin. Lo que es (casi siempre) lo mismo: desde una marca o producto hacia un target determinado.

Cuando la campaña digital la hacemos en el escenario del “Healthcare Digital” para comunicar un producto a un target, pensamos en la plataforma idónea donde llevar a cabo dicho objetivo, ya sea branding, venta, fidelización, información o todo lo anterior a la vez.

He oído muchas veces decir que comunicar un producto OTC (de venta en farmacias sin receta) es muy fácil: que es como vender una botella de refresco, unas gafas de diseño o un par de zapatillas. Que si quieres llegar a “muchos”, simplemente utilizas las redes sociales; que si tienes una base de datos, envías newsletters con promociones atractivas; que si quieres generar leads, haces campaña display para llevar a los potenciales clientes a un formulario donde poder luego darles la lata con un montón de preguntas y de ofertas increíbles; y un sinfín de simplezas más. Lo peor de todo es que quienes afirman eso a veces no están muy lejos de la realidad.

Campañas online en Healthcare: lo primero es involucrar a todos

Sin embargo, cuando nos metemos en el mundo de la prescripción de medicamentos el asunto de las campañas online se complica un poco más. La frase que he escuchado alguna vez es: “el truco está en hacer partícipe a los delegados comerciales, a los médicos especialistas y a los farmacéuticos”.

Sinceramente, coincido con esta apreciación, pero también me hago las siguientes preguntas:

• • ¿Y en el marco de los productos OTC no?

• ¿No son también una pieza clave todos estos players?

• ¿No son personas acaso que también usan las redes sociales, reciben newsletters cada día y pueden darnos un feedback tan real como nuestro target?

La respuesta en todos los casos es sí. Pero vamos un paso más allá todavía: ¿qué tal si además de considerar una opinión de todos estos “players”, los involucramos en el proyecto o, por lo menos, en algunas fases del mismo? Os aseguro que es lo mejor que podéis hacer. Dejadme remontarme en el tiempo para explicarme con más fundamento.

Campañas online en Healthcare: si no te sumas, te quedas atrás

Vivimos desde hace algunos años la aparición del marketing digital con todo su ímpetu, con unas ventajas y herramientas tan potentes como impensables hasta hace poco tiempo. Sin embargo, llegó a un mercado donde había personas que participaban de la actividad empresarial que no habían crecido con Internet, sino que se la habían cruzado en el camino, y algunas de ellas, con unas cuantas décadas de trabajo “offline” a sus espaldas.

Algunos tomaron esta aparición como una oportunidad de explorar nuevos caminos con una serie de nuevas herramientas. Otros, sencillamente, sintieron miedo de quedar al margen de esta revolución (algo así como la máquina en reemplazo del hombre) y tuvieron que dejar su libreta de contactos y direcciones para aprender a usar un CRM.

Desde entonces, incluso en personas de corta o mediana edad, está esa sensación de “quedarse fuera de juego”. Por este motivo creo en la imperiosa necesidad de involucrar a todos los eslabones de la cadena para que participen en un mismo proyecto. Es tan sencillo incentivar a delegados comerciales, médicos o farmacéuticos como intentar hacerlo con los clientes. Es igual de importante y a veces tiene la misma complejidad (o facilidad) transmitir los valores o atributos de una marca o producto a un profesional que a un paciente.

Si puedo hacer un programa de fidelización para clientes, ¿cómo no vamos a saber motivar a los representantes de nuestras empresas? ¿A nuestros propios empleados?

En estos tiempos está muy de moda hablar del Inbound Marketing, del Lead Nurturing, del Neuromarketing o del Big Data, todas herramientas tan necesarias y útiles como apasionantes y efectivas. Pero, por encima de todas las cosas, debemos hacer que todos se sientan parte del proyecto y partícipes de la transformación digital que vivimos día tras día para tener éxito en nuestras campañas online. No debemos olvidarnos de las personas. Se inventaron hace mucho tiempo y todavía sirven.

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