Posicionamiento SEO y SEM: Una estrategia transversal

La mayoría de las empresas enfocan las estrategias de posicionamiento SEO y SEM de manera separada. En el mejor de los casos, disponen de áreas aisladas – ya sea internamente o a través de una o varias agencias – con especialistas en cada tipo de posicionamiento que trabajan las estrategias SEO y SEM ‘cada uno por su lado’. De hecho, muchas veces los objetivos no están alineados y cada equipo acaba luchando por unos objetivos que penalizan al bien común de la marca…y en muchos casos también al usuario final.


Pero, ¿cuáles son las claves para conseguir una estrategia integrada en el posicionamiento SEO y SEM? ¿Es posible conseguirlo o estamos hablando de una quimera?
 
La parte buena es que sí es posible. Hay marcas que han triunfado en la definición y ejecución de una estrategia integral de posicionamiento SEO y SEM. La parte menos buena es que no es tan sencillo. Requiere un compromiso de la marca y apostar por ciertos puntos clave que comentaremos brevemente en este artículo.  
La apuesta de la empresa por una estrategia es esencial. No debemos dejarnos llevar por una visión cortoplacista o quizás continuista con lo que se está haciendo.  Si seguimos realizando las acciones que se han venido ejecutando en el pasado en el ámbito del posicionamiento, no podemos esperar resultados distintos. Tenemos que dar un salto de calidad y posicionarnos respecto al resto de actores con los que se está compitiendo.

3 puntos a tener en cuenta al llevar a cabo una estrategia transversal

Intentemos aterrizar algunos de los puntos más importantes a tener en cuenta cuando intentamos llevar a cabo esa estrategia transversal:
 

• Definir unos objetivos o KPIs claros y alineados dentro de una visión holística de la estrategia de posicionamiento SEO y SEM. 
• Disponer del equipo adecuado, y un alto grado de coordinación entre los distintos actores que llevarán a cabo la gestión de las áreas de SEO y SEM. Esto implica una forma de trabajo ágil para adaptarse a la situación tan cambiante de los buscadores. 
• Explotar la Data de la que disponemos a través de la Analítica o Análisis, para poder tomar decisiones basadas en datos y no en subjetividades (lo que se conoce por Data Driven).

Posicionamiento SEO y SEM: Hacia el éxito de la mano de la analítica

El ‘pegamento’ que une SEO y SEM es claramente la Analítica. Aquí no sólo nos referimos a la configuración de los píxeles o al sistema de Analítica Web (por ejemplo, Google Analytics o Adobe Analytics) sino al análisis por parte de un profesional de lo que está ocurriendo tanto en nuestros sites, en nuestras campañas, en distintas fuentes de análisis de keywords (como Keyword Planner) o competidores (por ejemplo con herramientas como Semrush o Adgooroo).
Necesitamos ese (o esa) profesional capaz de entender la información de la cual se dispone, y sacar insights o ideas que identificarán patrones de comportamiento comunes o palabras claves que se comparten o complementan entre las distintas disciplinas. Si no, tendremos datos; y los datos por si solos no tienen valor, salvo que podamos extraer la información que nos interesa y activarla.
Bajando un nivel adicional, hay diversas tareas que deberíamos desarrollar, entre otras:
 

• Analizar las palabras clave tanto de SEM como de SEO y ver sinergias entre ambas disciplinas, incluyendo cuáles son nuestros competidores en ambos lados. Una tarea «clásica» pero que debemos seguir realizando.

• Definición de KPIs relevantes según nuestro objetivo de empresa, ya sean índices enfocados a Branding o a Performance, o a ambos (Brandformance).

• Entender y generar audiencias según los patrones de comportamiento de los usuarios, incluyendo de consumo de contenidos.

• Visualizar la información de una forma integrada, ya sea con informes más manuales o Dashboards sofisticados.

 
Poner cariño y calidad a estas actividades, nos ayudará a encontrar nuestro balance SEO/SEM ideal.

Posicionamiento: SEO y SEM como parte de una estrategia integral

Una estrategia de posicionamiento SEO y SEM integrada no implica desinvertir en las campañas de pago para cuidar el posicionamiento orgánico, o al revés…
Pero sí darnos cuenta de que el buscador es un único escaparate para la marca, independientemente de la disciplina que usemos. Los anuncios de SEM y los enlaces de SEO comparten espacio en la pantalla del consumidor, y debemos entender la gestión del canal de buscadores de una forma integral, usando los datos para tomar las decisiones correctas que nos lleven al éxito de nuestro negocio.
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