Marketing mix: un concepto atemporal y en constante renovación

El marketing mix ha sufrido numerosas transformaciones a nivel conceptual desde que en los años 50 del pasado siglo, Neil Borden confeccionara una lista con las doce principales preocupaciones de los responsables de marketing en América. Más tarde dicha lista fuera renovada y reducida por McCarthy en 1960 a las famosas 4 P’s que conocemos. Esta lista fue confeccionada a modo de herramienta con el objetivo de facilitar a los responsables de marketing la identificación de los puntos clave que requiriesen más su atención para cumplir los objetivos de ventas.

Lista original del Marketing mix

Para entender correctamente la esencia del marketing mix, que trata de resumir en una pequeña lista las variables más importantes a tener en cuenta en una estrategia de marketing, empezaremos por repasar la lista original de Neil Borden, que se componía de 12 apartados:

• Diseño del producto: Proceso de desarrollo de un bien encaminado a satisfacer cierta necesidad del consumidor.
• Precio: La cantidad monetaria establecida para la adquisición de un producto o servicio.
• Marca: Administración estratégica de una serie de atributos de un producto que permiten el reconocimiento del mismo por parte de consumidores y demás agentes. Puede ser el nombre, la identidad de marca, la arquitectura de la misma, etc.
• Canales de distribución: Vías a través de las cuales una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor.
• Ventas: conjunto de actividades realizadas para lograr la compra por parte de los consumidores de los productos o servicios de una compañía.

• Publicidad: Las empresas necesitan comunicar a su público que tienen lo que necesitan, así como transmitir los cambios que experimentan para ser consideradas como una opción en el momento de la compra. Las campañas publicitarias pueden tener estos objetivos:
  • Dar a conocer un nuevo producto o servicio
  • Aumento en el reconocimiento de la marca
  • Mejorar la imagen de una marca o producto
  • Reposicionar una marca o producto
• Promoción: Conjunto de acciones, técnicas y estímulos limitados en el tiempo que una empresa pone en marcha para alcanzar unos objetivos de ventas previamente definidos.

• Packaging: Combinación por medio del diseño y la técnica de diferentes materiales para poder almacenar y distribuir un producto, y además poder obtener el posicionamiento deseado.
• Exhibición (PLV): ES la publicidad realizada en los lugares donde se comercializa el producto o servicio
• Servicio: Acciones que ponen en marcha el fabricante, el comercializador y/o el distribuidor con el objetivo de mejorar la experiencia de cliente. Por muy bueno que sea el producto, si no va acompañado de un buen servicio puede resultar perjudicial para la compañía.
• Manipulado/physical handling: Es un área fundamental de la logística, puesto que influye en gran medida en la apariencia final que tendrá el producto.
• Investigación: Procesos de recogida de información que posteriormente se analiza para obtener indicadores sobre la percepción del público en cuanto a marca, productos y/o servicios.

Como podemos ver, esta lista contiene los principios básicos de los numerosos desarrollos que se han ido planteando en el último siglo del marketing mix. Algunas de estas actualizaciones del modelo responden mucho mejor a las necesidades del marketing actual, caracterizado por la irrupción de lo digital y la puesta del cliente en el centro de la estrategia, en detrimento del producto.

Actualizaciones del Marketing Mix

A continuación, exponemos algunas de las actualizaciones más importantes del marketing mix:

• 4C’s: En los años de las 4P’s, Primera evolución del modelo de Borden, no había necesidad de darle tanta importancia al cliente dentro de esta teoría, dado que se vendía todo lo que se fabricaba. No obstante, cuando esta situación empezó a revertir, se reinventó el esquema con estos cuatro conceptos:
  • Cliente: Se aumenta el énfasis en la mejora continua del producto y la satisfacción del consumidor, así como en una gestión eficiente de las relaciones con el mismo.
  • Coste: No sólo incluye precio, sino también satisfacción, valores de marca, etc.
  • Comunicación: Pivotaje de la promoción y venta pura hacia la marca y sus valores, a través de nuevos canales (Redes sociales, blogs…).
  • Conveniencia: No nos quedamos en la distribución del producto, sino que hacemos cada vez más fácil la entrega desplazándonos hasta el cliente.

• 4E’s: Una nueva vuelta de tuerca en la que todo gira alrededor de la experiencia de marca, más allá del producto/servicio:
  • Experience: Encontramos el instrumento de la Experiencia como catalizador del proceso de compra y pilar fundamental de un buen posicionamiento.
  • Everyplace: Debemos prestar acceso a nuestros productos desde cualquier canal, lugar y dispositivo.
  • Exchange: Intercambio de valor con el cliente, entendiéndole y rentabilizando cada touchpoint con nuestra marca.
  • Evangelización: La prescripción y recomendación se convierte en un arma imprescindible.

Todos estos apartados están mucho más desarrollados en el artículo: Qué es Marketing Digital: Evolución y características, te animamos a leerlo también.
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