Reputación digital: cómo generar confianza en la transformación digital

Denomino ciberlife a este nuevo momento de la Era Digital donde cada vez dedicamos tiempo más y dinero al ámbito digital. Por lo tanto o tú y tu empresa construís una reputación en este espacio digital de manera adecuada, o estáis fuera de él y de los beneficios de la transformación digital.
Sin embargo, aspectos básicos, como la situación general de la confianza en el comercio online, por ejemplo, es bastante mejorable, y muchos consumidores aún son reacios a hacer negocios vía Internet, sobre todo por cuestiones de privacidad y seguridad.
 

Está claro también que no ayudan en nada en este panorama la reciente crisis del uso indebido de datos personales de más de 87 millones de cuentas por la empresa Cambridge Analytica. Mark Zuckerberg clasificó el incidente como una clara “brecha de confianza” y es algo que desafortunadamente presenta la cara mala de los medios sociales y deja al consumidor más preocupado con su privacidad y seguridad.
En este momento se hace más que necesario el trabajo profesional y especializado para crear, sostener y defender la reputación digital. La confianza, en este sentido, es un elemento indisociable para se construir una buena reputación y favorecer la interacción digital.
La confianza es fundamental cuando cada vez es más grande la circulación de mercancías y servicios a través de un ambiente digital. En este caso, las pistas tradicionales para confiar en los agentes en una transacción comercial son diferentes y las empresas necesitan crear estas nuevas indicaciones para que sean consideradas empresas con que se puede operar. Porque, como sabemos, la confianza ayuda a disminuir los costes de transacción y aumenta la lealtad (recompra) por parte de los consumidores. Y eso Amazon lo sabe muy bien en su imparable conquista de mercados, incluyendo en español.

Reputación Digital: ¿Cuáles son las pistas?

Las empresas, como las personas, dejan huellas digitales en Internet. Sus informaciones están dispersas en comentarios de usuarios, citas de expertos, reseñas.
La empresa también puede ser activa en Internet y producir muchas huellas digitales. Sus vídeos en YouTube, sus campañas de SEM con las palabras-clave por las cuales quiere ser conocida, sus artículos técnicos, en fin, todas estas actividades forman parte del esfuerzo de inbound marketing, pero es necesario abordar la reputación digital de manera holística y no fragmentada.
Es lo que hago con mi modelo integrado para la gestión de la reputación digital. Este modelo lo explico en mis clases en Icemd y es una hoja de ruta que recomiendo para la implementación de un programa de reputación digital completo.
Es fundamental entender la reputación digital como un fenómeno complejo y que exige trabajo permanente y foco en el largo plazo.
Hay muchas personas que piensan que la reputación digital es lo mismo que estar bien posicionado en Google, pero no es solamente eso. Las definiciones clásicas de la reputación nos enseñan que la reputación corporativa son los juicios colectivos fundamentados en las percepciones acerca del comportamiento de las empresas.
Estas percepciones son estructuradas a lo largo del tiempo través de informaciones obtenidas de la fuente (de la empresa, en este caso) y también de terceros. Pero, lo más importante es el tipo de información que nos llega por la experiencia directa que se tiene con la organización. Es decir, la reputación es el resultado de lo que uno dice, de lo que los demás dicen y de lo que uno hace.
Lo mismo ocurre en el caso de la reputación digital. Imagina un hotel: uno toma conocimiento de la empresa en un vídeo en YouTube (información obtenida por el mensaje de la empresa), se informa con amigos en Facebook (informaciones de terceros) y busca más información en Google, hasta que contacta con el hotel.
La página web es bonita, fácil de navegar y tiene un chat con su servicio de reservas para aclarar algunas dudas (experiencia directa online). Todos estos pasos que forman parte del Customer Journey tienen que ser gestionados de manera integrada tanto en el ambiente digital como en el físico. No es solo una cuestión de tener las keywords optimizadas.

Reputación Online: Gestión de Crisis

Lo que está ocurriendo con Facebook (que llegó a perder US$ 134 mil millones en valor bursátil, pero fueron recuperados dos meses después) y con Cambridge Analytica (que no aguantó y cerró las puertas) es el resultado de los problemas operacionales y éticos que afectaron a la confianza en estas organizaciones.
Fue una crisis de reputación digital con origen online (la obtención indebida de información sobre millones de usuarios sin su consentimiento expreso) y repercusiones fuera de Internet.
Es una crisis gravísima que moviliza todas las fuerzas de Facebook para gestionarla (¿Alguien hizo ya las cuentas del tiempo dedicado al tema por Mark Zuckerberg y sus ejecutivos más sénior?).
Este es un campo muy complejo al que me dedico en mis investigaciones y trabajos como consultor. Es la parte, digamos, más sensible de la gestión de la reputación digital y es importante definir una serie de procedimientos y actuar estratégicamente para evitar que una crisis evolucione de manera aún más perjudicial para la empresa.
Para concluir, quiero decir que el esfuerzo para construir y defender la reputación digital es de todos en una empresa, pues la reputación digital es una de las caras de la moneda la reputación.
Formamos, cada vez más, nuestras percepciones en el medio digital y queremos que nuestros clientes confíen en nuestra marca mismo sin tener que tocar en el producto, sin el tradicional ojo en los ojos. Es en este punto que un trabajo profesional de gestión de la reputación digital hace la diferencia, pues no podemos dejar al azar estas percepciones.
Carlos Victor Costa, PhD es profesor de Reputación Digital y Estrategia Digital de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC. Más información en http://www.carlosvictorcosta.com
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