Gaming y eSports: extrayendo todo el valor de este nuevo canal

Los eSports y el gaming en general están suponiendo una gran revolución, en cuanto a la creación de engagement y comunicación con cierto tipo de target, el cual cada vez es más amplio. En esta primera parte de la entrevista que mantuvimos con David Pavón, desgranaremos las formas en las que este nuevo canal puede aportar valor a la empresa.

ICEMD.- Una de las grandes cuestiones que surgen a partir del advenimiento de los eSports, concierne al modelo de negocio: ¿Cuáles dirías que son las principales fuentes de ingresos, por las que se monetizarían este tipo de espectáculos?

David Pavón – Esta es una de las grandes preguntas y retos que existen en el mundo de los eSports. Básicamente, la monetización de este modelo aún no está del todo definida, ya que actualmente se basa casi exclusivamente en la aportación de marcas y sponsors.

Entonces, ahora mismo el eSport está en un momento donde la única forma de negocio que se está encontrando está basada en lo que pagan las marcas.

Claramente, es un aspecto que tiene que evolucionar y cambiar. Sin embargo, tenemos que contar por supuesto el ticketing de caja que se genera en las producción de eventos, con lo cual, tendríamos un modelo donde pagan las marcas y se genera dinero produciendo eventos.

No obstante, todo apunta a que el futuro pasa por un modelo mucho más claro, y que gran parte del negocio venga también por los derechos de retransmisión, merchandising, o incluso que los publishers de videojuegos empiecen a participar de este modelo.

Estos últimos están viendo poco de este dinero que se genera en los eSports, salvo que su producto se conoce más. La idea sería que obtuvieran unos fees o similar por medio de los derechos de los productos

En resumen, el modelo en que ahora mismo se basa es en lo que van aportando exclusivamente las marcas.

En el año 2022 se prevé que el modelo de negocio crezca más del 50% y que más de 1,500 M de dólares vengan de derechos de televisión, retransmisión, advertising y sponsors a nivel mundial.

Con lo cual, podemos ver que lo que se está intentando realmente dentro del eSport es dar un salto claro: desde básica y exclusivamente la inversión de las marcas (que es un canal interesante) a la inclusión de los derechos, dada la audiencia tan grande que tiene. Básicamente, está ahí el modelo.

I – Claro, porque en realidad tiene un propósito, que es Igual que el de todos los negocios: generar impacto con un fin de promoción, y llegar así a un público objetivo.

D.P. – Sí, yo creo que aquí hay tres players. Los tres principales son: Por un lado los publishers, que quieren que este negocio se haga muy grande para generar unos fees y así poder aumentar su volumen de ingresos.

Están también todos los players que están metidos al 100% en este modelo, véase jugadores, equipos, ligas, que también quieren que este negocio se haga más grande para que se genere mucha inversión de marcas… Pero también muchos derechos: de equipo, de retransmisión, etc.

Y luego están las marcas, que tienen otro objetivo: invertir en este canal y obtener muchísima visibilidad, ya que es una buena manera de llegar a un público objetivo al que cuesta llegar de otras maneras y que cada vez es más amplio.

Lo que se busca aquí como retorno es que la marca se conozca más, y se vendan más sus productos. Ese es básicamente el modelo .

I – Entrando ya en el campo del marketing, ¿Qué crees que aporta el eSport en términos de engagement y alcance? y ¿Qué tiene de diferente a otros medios, que le dé ventaja en cuanto a estas variables?

D.P. – Yo creo que ahora mismo los eSports son un claro canal estratégico para las marcas. La gran ventaja que tiene con respecto a sus canales es, sobre todo, la captación de un target y un público que está empezando a ser casi claro que no se puede captar de otra manera.

En España, ya son más de 54 marcas te apoyan este canal para comunicar. El año pasado por ejemplo, el incremento de marcas que empezaron a apostar por este canal como medio de comunicación fue de un 30%, y se espera que este crecimiento continúe.

Y no estamos hablando sólo de marcas relacionadas o marcas endémicas cómo puede ser por ejemplo un fabricante de hardware, no, estamos hablando de marcas de alimentación, de moda, de seguros…

Hay ejemplos como el de Mapfre, que ha abierto una línea estratégica dentro de su posicionamiento de marketing para la captación de nuevos perfiles y rejuvenecer la marca. Por eso está invirtiendo en el eSport, y tiene una estrategia del 10% dentro de su planteamiento de marketing.

Con este canal se está consiguiendo llegar de una manera sencilla a un público que habitualmente es difícil de conseguir como son los jóvenes, rejuveneciendo así la imagen de marca: Como decía, en el ejemplo de Mapfre o Ikea que ahora se mete en un proyecto de lanzar productos para gamers.

Abrir nuevos canales de venta puede ser también una buena oportunidad para las marcas dentro del eSport, como puede ser Twitch o Youtube, donde no se me ocurren grandes fórmulas para entrar que no sea a través de los eSports.

Hablamos de un modelo que en España ha tenido tres millones de entusiastas creciendo exponencialmente cada año, con una audiencia de más de siete millones de personas.

Es algo muy muy importante: la organización de eventos y el patrocinio de marcas o la generación de contenidos asociados con eSport son fórmulas que desde mi punto de vista las marcas empiezan a considerar más atractivas para captar público de un target más definido, y participar así en este canal de comunicación.

Tengo aquí unas marcas anotadas que me sorprenden: Nescafé está invirtiendo en eSport, Telepizza, Domino’s Pizza (tiene creado su propio equipo), Font Vella esta metido también ahora en el patrocinio…

Entonces son marcas no endémicas del eSport, pero que están empezando a pensar que a través de este canal hay una ventaja clara con otros canales de inversión en marketing o comunicación, que es la de captación de un público muy específico.

Aparte que al público que le gusta, es entusiasta, consume muchas horas de Twitch y de Youtube frente a otros canales de comunicación, y por supuesto frente a la televisión lineal convencional.

I – Todo esto suena como una gran revolución, algo que pocas veces hemos visto anteriormente, una gran oportunidad a la hora de llegar a un target completamente nuevo. Tenemos marcas que chocan mucho que estén en, por ejemplo, Twitch o Youtube a través del eSport ¿no?

D.P. – Si. Hay marcas, como por ejemplo Mapfre, que tienen un posicionamiento que quizá no lo asocias tanto a la gente joven ni a públicos que empiezan a crecer y vienen desde abajo con mucha fuerza.

Yo creo que estas marcas hacen muy bien, en decir al jugador: “Oye, yo creo en esto de los videojuegos, me gusta, me parece una forma muy interesante de divertirse”, con lo cual relaciona su producto, lanzando el mensaje de que es un producto atractivo también para ellos.

Y no es sólo de eSports de lo que hablo aquí, es en general del gaming, porque hay muchos youtubers con muchos millones de seguidores que no juegan a eSports, pero sin embargo están promocionando marcas, hablando de ellas, y son influencers claros para un público extensísimo.

Sólo en España hablamos de que hay más de 20 millones de jugadores. Imagínate un ejemplo de youtubers que visten marcas o se relacionen con bebidas… eso tiene un impacto increíble porque son claros prescriptores.

I – Y en constante crecimiento además.

D. P. – En constante crecimiento, porque hablamos de mercados con crecimiento de más de dos dígitos, que no hay muchos ahora que podamos hablar de esta tendencia. Con lo que sí, yo creo que es un canal que poco a poco (o ya lo es, porque ya te he hablado de marcas concretas) se va a convertir en un canal de estratégico de comunicación.

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