Los expertos de Facebook… que no usan Facebook

Desde hace algún tiempo, muchos altos directivos de grandes agencias de publicidad en todo el mundo (también en España) afirman sin rubor que han dejado de usar o se han borrado de Facebook, pero que gestionan millones de euros en presupuestos publicitarios destinados a social ads, es decir, a promover a sus clientes en redes sociales entre las que destacan Facebook e Instagram. Muchos lo dicen públicamente en congresos que luego tienen gran repercusión.

La verdad es que parece que estos directivos niegan usar Facebook porque está de moda, porque otros lo dicen o porque hace tiempo que solo se asoman a las redes sociales a ver fotos familiares o por otros motivos personales.

Esto no sería más que una anécdota si no se tratara de personas que aconsejan a sus clientes cómo destinar de manera más productiva su presupuesto publicitario. Al ser precisamente los responsables de sugerir el destino de miles o incluso de millones de euros para la construcción de marcas y la defensa de su reputación, estas declaraciones resultan cuando menos irresponsables.

Lo más sorprendente es que sus clientes no les quiten las cuentas, sino que sigan los designios de estos negadores del ecosistema Facebook con fines publicitarios.

Facebook después de Cambridge Analytica

Facebook se ha significado como una herramienta fundamental para el aumento del conocimiento de las marcas, para su reputación, para obtener información en tiempo real sobre prácticamente cualquier tema, entre otras muchas cosas que resultan valiosísimas para conseguir distintos objetivos de publicidad, marketing y comunicación en general.

Por desgracia, hay quienes supieron verlo y han aprovechado la herramienta para manipular la percepción que la gente tiene sobre distintos temas políticos, llámese Brexit, Trump, Cataluña, etc.

Pero para no desviarnos del planteamiento del artículo, hay que decir que cualquier experto en marketing, publicidad y relaciones públicas que reniegue de Facebook está desaprovechando una de las herramientas más potentes que se conocen para conseguir los objetivos planteados en este ámbito por marcas, empresas, políticos y ciudadanos. Porque ahí reside la gran potencia de Facebook, que permite a cualquier persona utilizarla prácticamente sin ninguna limitación.

Ahora bien, mucho ha cambiado después del escándalo de Cambridge Analytica, una empresa que obtuvo información sobre los perfiles de millones de usuarios en Facebook, sobre todo en EE. UU. y Reino Unido, y que la usó sin su consentimiento (ni de Facebook ni de los usuarios) para mostrarles publicidad hipersegmentada que influyó en las elecciones de la salida de Reino Unido de la Unión Europea y en el enfrentamiento entre Hilary Clinton y Donald Trump cuyos resultados todos conocemos.

Cómo pueden afectar los cambios de Facebook en tu estrategia

En los últimos meses, Facebook ha tomado una serie de medidas que pueden dejar fuera de juego a las personas que no utilizan esta red social de manera recurrente y con una visión experta, es decir, que sepan cómo pueden afectar estos cambios a la consecución de sus objetivos.

Por citar algunos de los cambios más relevantes:

• Se obliga a los clientes de Facebook (sean empresas, organizaciones o agencias) a declarar si van a hacer publicidad sobre temas políticos.
• En las páginas y en las campañas de Facebook se divulgan los siguientes datos:
  • fecha de creación;
  • histórico de nombres (si ha habido un cambio, se informa a los usuarios);
  • fusión de páginas (si es que ha habido este cambio);
  • número de usuarios que administran la página;
  • país de residencia de estos usuarios;
  • histórico de inversión publicitaria;
  • inversión publicitaria reciente;
  • biblioteca de anuncios;
  • duración de las campañas;
  • inversión aproximada por campaña;
  • impresiones y usuarios alcanzados (distinguiendo edades y sexos);
  • territorios a los que se dirige la campaña;
  • si han salido solo en Facebook o también en Instagram.

Por otro lado, Facebook ha eliminado las insignias de diversas páginas, lo que se puede traducir en tener menor credibilidad ante el público o incluso reducir su visibilidad y el tiempo de aceptación de sus anuncios.

Sobre este último tema hay que destacar que Facebook ha aumentado el tiempo de aceptación de los anuncios y que su rechazo sigue sin justificarse. De esta forma, aumenta el poder de su discrecionalidad, que puede dar pie a desnivelar el juego entre todos los protagonistas del mercado o de un sector específico.

El usuario, sin escapatoria

Facebook permite conocer grosso modo qué tipo de información obtiene sobre sus usuarios para la segmentación de sus campañas. Hay algunas fuentes de información insospechadas para muchos, incluso para personas que no acceden a estas las redes sociales del ecosistema generado por Mark Zuckerberg:

• Actividad en empresas y productos de Facebook. Por ejemplo, aunque no exhaustivamente:
• Las páginas que os gustan a ti y a tus amigos.
• Información de tu perfil de Facebook e Instagram.
• Los lugares que has visitado.
• Actividad con otras empresas cuando se comparte un número de teléfono o dirección de correo electrónico. Es posible que la empresa añada estos datos a una lista de clientes que puede asociarse a tu perfil de Facebook. Por ejemplo, aunque no exhaustivamente:
• Al registrarte para recibir un boletín de noticias por correo electrónico.
• Al hacer compras en tiendas minoristas.
• Al registrarte para recibir un cupón o descuento.
• Actividad en otros sitios web y aplicaciones con la ayuda de píxeles que registran la navegación de los usuarios. Sirve, por ejemplo, aunque no exhaustivamente, para:
• Acceder a una página web.
• Descargar una aplicación para móviles.
• Añadir un producto al carrito o hacer una compra.
• Ubicación, con la que pueden determinar dónde se encuentra el usuario o un punto cercano a él. Su uso sirve, por ejemplo y sin ser exhaustivos, para conocer:
• Dónde se conectan los usuarios a Internet.
• El lugar donde usan sus teléfonos.
• La ubicación de sus perfiles de Facebook e Instagram.

Como se puede ver, los cambios en Facebook han sido bastantes y muy profundos, y no parece que vayan a quedarse ahí, sino que seguirán por la presión pública y por propia convicción.

Por ejemplo, en estos días se está implementado un cambio significativo en Instagram que consiste en ocultar el número de «Me gustaۛ» y visualizaciones de las publicaciones de terceros. Está por verse su impacto, pero esto solo reforzará a aquellos que pueden permitirse comprar visibilidad, es decir, les quita poder a individuos y pymes. Y es posible que esto se extienda también a Facebook, según ha reconocido la propia compañía.

Ante todo lo anteriormente expuesto, desconfíe de un supuesto experto en marketing, publicidad o relaciones públicas que le diga ufano que no usa Facebook, porque para saber cómo sacarle el máximo provecho a esta potentísima herramienta hay que utilizarla de manera continua e intensiva o correr el riesgo de quedarse fuera de juego y tirar por tierra un valiosísimo presupuesto sin conseguir los objetivos de su marca, empresa u organización.